اولین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی مشخص کردن اهداف تبلیغات است. اینگونه تصمیمها غالباً تحت تأثیر تصمیمهای قبلی درباره بازار هدف، تعیین جایگاه در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی قرار میگیرد. خطمشی تعیین جایگاه در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی، تعیینکننده وظیفه ای است که اجرای آن در کل برنامه بازاریابی برعهده تبلیغات خواهد بود.
برای یک برنامه تبلیغاتی، اهداف ارتباطی و فروش بسیاری را میتوان تعیین کرد. یک هدف تبلیغاتی، یک وظیفه ارتباطی خاص است که باید ظرف مدت زمانی خاص و با مخاطبان هدف خاصی برقرار گردد. (چارلز و جوسف، 1998، 503) اهداف تبلیغاتی را میتوان براساس غرض از تبلیغات تقسیم کرد. غرض از انجام تبلیغات ممکن است، آگاه کردن[4]، متقاعد کردن[5]، یادآوری[6] باشد.
در تنظیم برنامه آگهی باید اهداف را بر مبنای تصمیمات قبلی درباره بازار هدف، موضوع بازار و عناصر بازاریابی مشخص کرد. با توجه به موضعگیری در بازار و استراتژی عناصر بازاریابی، هدف از آگهی در برنامه کلی بازاریابی تعیین میگردد، اهداف فروش و ارتباطات زیادی ممکن است دلیل عرضه آگهی باشد، همانطور که گفته شد تبلیغات یا آگهیها را میتوان براساس اینکه هدف آنها آگاه کردن، متقاعد کردن یا یادآوری است طبقه بندی کرد. در اینجا مثالهایی از این اهداف ذکر میکنیم.
آگهی اطلاع دهنده و آگاه کننده: نظیر اطلاعرسانی درباره محصولی جدید، پیشنهاد استفادههای جدیدی از محصول، مطلع کردن بازارها درباره تغییر در قیمت، شرح چگونگی کاربرد محصول، توصیف خدمات موجود، تصحیح برداشتهای غلط و رفع شایعات کاهش نگرانی و ترس مصرف کنندگان و ایجاد تصویری مثبت برای شرکت.
آگهی متقاعدکننده: نظیر ایجاد ترجیحات برای مارک مشخص، تشویق به خرید مارک شرکت به جای مارک خریداری شده، تغییر استنباطهای مشتریان از ویژگیهای محصول، ترغیب مشتریان به خرید «امروز» به جای «فردا» و ترغیب مشتریان به پذیرش فروشندگان شرکت در آینده.
آگهی یادآوری کننده: نظیر یادآوری این موضوع به مشتریان که محصول ممکن است در آینده نزدیک مورد نیاز باشد، مانند شرکتهای بیمه، یادآوری محل خرید محصول به مشتریان، مانند تغییر دادن شعبه، محل شرکت یا فروشگاه ها، یادآوری موقع خرید در زمان های خارج از فعل به مشتریان، شامل بعضی از تخفیفهای فصلی، حراجها و امتیازات، و حفظ یا تداوم ارتباط مشتری با محصول و شرکت.
هنگامی که محصول جدیدی به بازار مصرفی معرفی می شود و هدف ایجاد تقاضای اولیهست، آگهی آگاه کند. بسیار مورد استفاده قرار میگیرد. برای مثال در زمانی که کامپیوترهای شخصی به بازار معرفی شد، سازندگان مجبور شدند مشتریان را از مزایای کامپیوتر مشخصی و طرق استفاده از آن آگاه کنند.
زمانی که رقابت افزایش مییابد و هدف ایجاد تقاضای انتخابی است، آگهی متقاعدکننده مورد استفاده قرار میگیرد. برای مثال شرکت بنز در آگهیهای جهانی خود سعی می کند مشتریان را متقاعد کند که بنز از ماشینهای دیگر برتر است. در بعضی از کشورها برخی آگهیهای ترغیبکننده به آگهیهای تطبیقی که از طریق یک مارک به طور مستقیم و یا غیرمستقیم با یک یا چند مارک دیگر مقایسه می شود ـ تبدیل شده است.
در این کشورها از آگهیهای تطبیقی یا مقایسه ای برای محصولاتی مانند کامپیوتر، عطر، خمیردندان، ماشین و نوشابه استفاده می شود. البته استفاده از این نوع آگهی در برخی از کشورها غیرقانونی است و در کشورهای دیگر نیز شرکتهایی که از این روش استفاده می کنند باید بتوانند ادعای خود را ثابت کنند.
زمانی که محصولی در منحنی عمر خود در مرحله بلوغ قرار میگیرد و هدف این است که مصرف کننده درباره آن محصول به طور مداوم فکر کند، آگهی یادآوریکننده مورد استفاده قرار میگیرد برای مثال آگهیهای پرهزینه کوکاکولا در بازارهای مختلف به این دلیل است که به طور مرتب به مشتریان یادآوری کند هنگام مصرف و نیاز، این محصول را فراموش نکند در شرکتهای خدماتی مانند سازمانهای آموزشی و بیمه و حتی بانکها از این روش استفاده می شود. (روستا، ونوس و ابراهیمی، 1381، 335-336)
[1]-Socio-Economic Group
[2]- Role
[3]- Industry type
[4]- Informative Advertising
[5]- Persuasive Advertising
[6]- Reminding Advertising