مفهوم دانش محصول
ويتنر[1]و همكاران(1991) در تحقیقي در مورد نقش دانش محصول در ارزيابي توسعه برند انجام دادند و دريافتندكه دانش محصول در پذيرش توسعه برند توسط متخصصان تاثير تعديلكننده دارد. بر اساس تعریف براکس[2] (1985) میتوان دانش محصول را به سه دستهی مهم تقسیم بندی کرد.
1.دانش ذهنی یا درک شده
- دانش عینی
- دانش بر مبنای تجربه
اسمیت[3] (1998) اشاره میکنند که مصرفکنندگان با سطوح بالاتر دانش محصول، تشخیصی تر و مطلع تر از آنهایی هستند که دانش محصول با سطوح پایینتر دارند. بنابراین، با سطح بالاتری از دانش محصول یک مصرفکننده، شانس کمتری برای ایجاد ارزشیابی نامنظم با این نتیجه وجود دارد که مصرفکنندگان مطلع علاقه به ارزشگذاری این موضوع دارند.
دانش خود ادراک شده به عنوان عامل تاثیرگذار مثبت و مستقیمی برای قصد خرید محصولات بادوام برند اصلی عمل میکند (برگر و همکاران[4]، 1994). در زمینه جعل غیر فریب آمیز، مصرف کنندگان با سطوح بالاتری از دانش محصول قادر به ارزیابی دقیقتری از محصولات تقلبی جعل شده هستند و کمتر مورد علاقه و متمایل به محصولات تقلبی جعل شده میشوند. بنابراین، آنها بایستی تاییدکمتری برای نوع محصولات تقلبی جعل شده داشته و اولویت کمتری برای محصولات تقلبی جعل شده نشان دهند. آلبا و هتکینسون[5] (1987) اشاره دارندکه دانش محصول بر دو نوع تقسیم میشودکه اولی مهارت و تخصص و دومی تبحر با کالا، دانش محصول ویژگی است که در تمام ابعاد فرایند تصمیمگیری موثر است.
2-2-10-1) خصوصیات دریافت شده محصول
خصوصیات محصول میتواند به سبکهای مختلفی دسته بندی شود. دیدگاه وسیع کلر[6] (1993) درباره مفهوم خصوصیت محصول اظهار میدارد که خصوصیات آن ویژگیهای توصیفی میباشند که یک محصول را توصیف مینمایند. استوکمانس[7] (1991) نشان میدهد که یک محصول میتواند به عنوان یک مجموعه ذاتی و خصوصیات برونی یا به عنوان یک مجموعه خصوصیات دریافت شده دیده شود. مصرفکننده از خصوصیات دریافت شده در روند تصمیم ساز استفاده مینماید. یک رابطه مثبت بین پیوند برند و خصوصیات دریافت شده محصول و انتخاببرند توسط تعداد زیادی محققان از دهه 60 میلادی بنا نهاده شد (ندونگادی[8]، 1990).
2-2-10-2) ويژگي محصولات
مهمترين عامل درانتخاب يك كالا شناخت مشتري نسبت به آن كالا است. حتي توزيعكنندگان و عوامل پخش نيز بايد نسبت به كالايي كه روي آن كار ميكنند شناخت دقيق و تخصصي پيدا كنند تا به توانند در هنگام لزوم با تكيه بر اطلاعات خود، كالا را به فروش برسانند يا از آن دربرابر كالاهاي مشابه دفاع نمايند براي شناخت يك كالا تنها آگاهي ازخواص فيزيكي، شيميايي يا كاربرد آن كافي نيست، بلكه بسياري ازاطلاعات ديگر بايد مورد استفاده قرار گيرد. محصول بايد داراي ويژگيهايي باشد تا مورد مبادله قرارگيرد. زيرا ويژگيهاي مهم كالا كه تقاضا را تحريك و مصرفكننده را مصمم به خريد ميكند عبارتند از:
1- قيمت رقابتي : قيمت يك كالا به معني تعداد واحدهايي پولي است كه در هنگام مبادله دو كالا بر سر آن توافق ميشود. اما قيمت رقابتي يعني حدودي از قيمت يك كالا كه بيشترين حجم ازآن كالا به آن قيمت به فروش ميرسد و ساير ويژگيهاي كالا را تحت الشعاع قرار ميدهد به همين علت اگر مشتري دريابد قيمت كالايي در حدود قيمتهاي رقابتي نيست احتمالا با وجود ساير ويژگيهاي مورد علاقه، از انتخاب آن كالا خودداري خواهد نمود.
2- نام كالا: نام كالا بايد ساده، يك يا دوسيلابي، داراي آهنگ خوب و دلنشين، تلفظ روان و معنايي مناسب داشته باشد. نام كالا بايد طوري انتخاب شود كه به راحتي به خاطر سپرده شود.
3- نام توليدكننده: بسياري ازتوليدكنندگان در تبليغات تجاري ازمعروفيت نام بنگاه استفاده مي كنند. بديهي است هميشه نام بنگاه و نام محصول مشابه نيست اما شهرت بنگاه به خوبي ميتواند عامل موثري در پيشبرد فروش باشد. وقتي بنگاه داراي شهرت ومعروفيت باشد تمام توليدات آن بنگاه داراي مزيت رقابتي خواهد بود.
4-كيفيت كالا: كيفيت كالا ازنظر مشتري به معني تامين رضايت او و تطابق خواستهها و نيازهاي وي با مشخصات و صفات و عملكرد كالا است. بديهي است كالايي كه انتظارات مصرفكننده را تامين ننمايد يا موجبات رضايت او را فراهم نسازد، فاقد كيفيت تلقي شده و از بازار خارج خواهد شد.
5-كالاهاي جانشين: براي تامين هرنياز، كالا يا كالاهاي متفاوتي در بازار يافت ميشود و مصرف كننده دقيق و باريك بين كه احيانا منابع محدودي در اختيار دارد كالاي جانشين را نيز مورد بررسي قرار ميدهد.
6-كالاي رقيب: كالاهاي رقيب در بسياري از صفات مانند ابعاد و اندازه، شكل و طرح و… بايكديگر مشابهاند ولي از منابع توليد گوناگوني به بازار راه يافتهاند. وجه انتخاب اين كالاها قيمت، كيفيت، طول عمر است. مصرفكننده معمولا در هر جريان خريد چندين نوع كالاي مشابه را بررسي و نهايتا يكي را انتخاب ميكند.
7-شكل و طرح و رنگ و بسته بندي: طرح و رنگ و بسته بندي كالا بايد زيبا، چشم نواز و تداعي كننده صفات كالا باشد. بسته بندي عامل تسهيل فروش و فراخوان مشتري است. كالايي كه در بسته بندي مناسب تهيه و عرضه گردد نياز به فروشنده ندارد و خود گويا است. بستهبندي مناسب در مشتري القاي نياز ميكند.در ذهن بيننده اثر ميگذارد و او را وادار به خريد ميكند.
8- ابعاد و اندازه : فزوني جمعيت، بزرگ شده شهرها، كوچكتر شدن فضاي حياتي براي فعاليت هر فرد انساني و صرفه جوييهايي اقتصادي باعث شده است ابعاد و اندازه كالاها روز به روز كوچكتر، پيچيدهتر و مناسب با مقتضيات زندگي و همگام با پيشرفتهاي فني باشد. بديهي است در چنين شرايطي كالاهايي كه در مقايسه با كالاهاي رقيب خود داراي ابعاد، اندازه و حجم كوچكتر و مناسب ترين طول و عرض بوده و وظايف اساسي خود را انجام دهد، موفقتر خواهد بود.
9- تسهيلات خريد: در بررسيهاي مربوط به شناخت مشتري و محاسبه ظرفيت فروش سه عامل مهم در نظر گرفته ميشود: نياز و احتياج، قدرت خريد وانگيره. بديهي است وجود نياز به تنهايي نمي تواند محرك خريد باشد، بلكه الزاما بايد توان پرداخت وجود داشته باشد تا شخص بتواند به عنوان مصرفكننده يا مشتري بالقوه كالايي شناخته شود. مصرفكننده بالقوه تا زماني كه انگيزه لازم را براي خريد كالايي تحصيل ننمايد يا نسبت به خريد كالايي متقاعد نشود، عمل خريد اتفاق نميافتد.
10- زمان تحويل: زمان تحويل كالاهايي مانند لوازم خانگي، اتومبيل و برخي ديگر از كالاهاي واسطه صنعتي بايد به گونهاي انتخاب شود كه مصرفكننده را نسبت به دريافت آن كالا اميدوار و نسبت به آن توليدكننده وفادار نگه دارد.
[1] Weitz
[2] Brucks
[3] Smith
[4] Berger et al
[5] Alba and Hutchinson
[6] Keller
[7] Stokmans
[8] Nedungadi
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
مطالعه اثر پرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصد خرید مجدد