مفهوم دانش محصول

ويتنر[1]و همكاران(1991) در تحقیقي در مورد نقش دانش محصول در ارزيابي توسعه برند انجام دادند و دريافتندكه دانش محصول در پذيرش توسعه برند توسط متخصصان تاثير تعديل­كننده دارد. بر اساس تعریف براکس[2] (1985) می­توان دانش محصول را به سه دسته­ی مهم تقسیم بندی کرد.

1.دانش ذهنی یا درک شده

2. دانش عینی
3. دانش بر مبنای تجربه

اسمیت[3] (1998) اشاره می­کنند که مصرف­کنندگان با سطوح بالاتر دانش محصول، تشخیصی تر و مطلع تر از آنهایی هستند که دانش محصول با سطوح پایین­تر دارند. بنابراین، با سطح بالاتری از دانش محصول یک مصرف­کننده، شانس کمتری برای ایجاد ارزشیابی نامنظم با این نتیجه وجود دارد که مصرف­کنندگان مطلع علاقه به ارزش­گذاری این موضوع دارند.

دانش خود ادراک شده به عنوان عامل تاثیرگذار مثبت و مستقیمی برای قصد خرید محصولات بادوام برند اصلی عمل می­کند (برگر و همکاران[4]، 1994). در زمینه جعل غیر فریب آمیز، مصرف کنندگان با سطوح بالاتری از دانش محصول قادر به ارزیابی دقیقتری از محصولات تقلبی جعل شده هستند و کمتر مورد علاقه و متمایل به محصولات تقلبی جعل شده می­شوند. بنابراین، آنها بایستی تاییدکمتری برای نوع محصولات تقلبی جعل شده داشته و اولویت کمتری برای محصولات تقلبی جعل شده نشان دهند. آلبا و هتکینسون[5] (1987) اشاره دارندکه دانش محصول بر دو نوع تقسیم می­شودکه اولی مهارت و تخصص و دومی تبحر با کالا، دانش محصول ویژگی است که در تمام ابعاد فرایند تصمیم­گیری موثر است.

2-2-10-1) خصوصیات دریافت شده محصول

خصوصیات محصول می­تواند به سبک­های مختلفی دسته بندی شود. دیدگاه وسیع کلر[6] (1993) درباره مفهوم خصوصیت محصول اظهار می­دارد که خصوصیات آن ویژگی­های توصیفی می­باشند که یک محصول را توصیف می­نمایند. استوکمانس[7] (1991) نشان می­دهد که یک محصول می­تواند به عنوان یک مجموعه ذاتی و خصوصیات برونی یا به عنوان یک مجموعه خصوصیات دریافت شده دیده شود. مصرف­کننده از خصوصیات دریافت­ شده در روند تصمیم ساز استفاده می­نماید. یک رابطه مثبت بین پیوند برند و خصوصیات دریافت شده محصول و انتخاب­برند توسط تعداد زیادی محققان از دهه 60 میلادی بنا نهاده شد (ندونگادی[8]، 1990).

2-2-10-2) وي‍‍‍‍‍ژگي محصولات

مهمترين عامل درانتخاب يك كالا شناخت مشتري نسبت به آن كالا است. حتي توزيع­كنندگان و عوامل پخش نيز بايد نسبت به كالايي كه روي آن كار مي­كنند شناخت دقيق و تخصصي پيدا كنند تا به توانند در هنگام لزوم با تكيه بر اطلاعات خود، كالا را به فروش برسانند يا از آن دربرابر كالاهاي مشابه دفاع نمايند براي شناخت يك كالا تنها آگاهي ازخواص فيزيكي، شيميايي يا كاربرد آن كافي نيست، بلكه بسياري ازاطلاعات ديگر بايد مورد استفاده قرار گيرد. محصول بايد داراي وي‍‍ژگي­هايي باشد تا مورد مبادله قرارگيرد. زيرا ويژگي­هاي مهم كالا كه تقاضا را تحريك و مصرف­كننده را مصمم به خريد مي­كند عبارتند از­:

1- قيمت رقابتي : قيمت يك كالا به معني تعداد واحدهايي پولي است كه در هنگام مبادله دو كالا بر سر آن توافق مي­شود. اما قيمت رقابتي يعني حدودي از قيمت يك كالا كه بيشترين حجم ازآن كالا به آن قيمت به فروش مي­رسد و ساير ويژگي­هاي كالا را تحت الشعاع قرار مي­دهد به همين علت اگر مشتري دريابد قيمت كالايي در حدود قيمتهاي رقابتي نيست احتمالا با وجود ساير ويژگي­هاي مورد علاقه، از انتخاب آن كالا خودداري خواهد نمود.

2- نام كالا: نام كالا بايد ساده، يك يا دوسيلابي، داراي آهنگ خوب و دلنشين، تلفظ روان و معنايي مناسب داشته باشد. نام كالا بايد طوري انتخاب شود كه به راحتي به خاطر سپرده شود.

3- نام توليد­كننده: بسياري ازتوليدكنندگان در تبليغات تجاري ازمعروفيت نام بنگاه استفاده مي كنند. بديهي است هميشه نام بنگاه و نام محصول مشابه نيست اما شهرت بنگاه به خوبي مي­تواند عامل موثري در پيشبرد فروش باشد. وقتي بنگاه داراي شهرت ومعروفيت باشد تمام توليدات آن بنگاه داراي مزيت رقابتي خواهد بود.

4-كيفيت كالا: كيفيت كالا ازنظر مشتري به معني تامين رضايت او و تطابق خواسته­ها و نيازهاي وي با مشخصات و صفات و عملكرد كالا است. بديهي است كالايي كه انتظارات مصرف­كننده را تامين ننمايد يا موجبات رضايت او را فراهم نسازد، فاقد كيفيت تلقي شده و از بازار خارج خواهد شد.

5-كالاهاي جانشين: براي تامين هرنياز، كالا يا كالاهاي متفاوتي در بازار يافت مي­شود و مصرف كننده دقيق و باريك بين كه احيانا منابع محدودي در اختيار دارد كالاي جانشين را نيز مورد بررسي قرار مي­دهد.

6-كالاي ­رقيب: كالاهاي رقيب در بسياري از صفات مانند ابعاد و اندازه، شكل و طرح­­ و… بايكديگر مشابه­اند ولي از منابع توليد گوناگوني به بازار راه يافته­اند. وجه انتخاب اين كالاها قيمت، كيفيت، طول عمر است. مصرف­كننده معمولا در هر جريان خريد چندين نوع كالاي مشابه را بررسي و نهايتا يكي را انتخاب مي­كند.

7-شكل و طرح و رنگ و بسته بندي: طرح و رنگ و بسته بندي كالا بايد زيبا، چشم نواز و تداعي كننده صفات كالا باشد. بسته بندي عامل تسهيل فروش و فراخوان مشتري است. كالايي كه در بسته بندي مناسب تهيه و عرضه گردد نياز به فروشنده ندارد و خود گويا است. بسته­بندي مناسب در مشتري القاي نياز مي­كند.در ذهن بيننده اثر مي­گذارد و او را وادار به خريد مي­كند.

8- ابعاد و اندازه : فزوني جمعيت، بزرگ شده شهرها، كوچكتر شدن فضاي حياتي براي فعاليت هر فرد انساني و صرفه جويي­هايي اقتصادي باعث شده است ابعاد و اندازه كالاها روز به روز كوچكتر، پيچيده­تر و مناسب با مقتضيات زندگي و همگام با پيشرفت­هاي فني باشد. بديهي است در چنين شرايطي كالاهايي كه در مقايسه با كالاهاي رقيب خود داراي ابعاد، اندازه و حجم كوچكتر و مناسب ترين طول و عرض بوده و وظايف اساسي خود را انجام دهد، موفق­­تر خواهد بود.

9- تسهيلات خريد: در بررسي­هاي مربوط به شناخت مشتري و محاسبه ظرفيت فروش سه عامل مهم در نظر گرفته مي­شود: نياز و احتياج، قدرت خريد وانگيره. بديهي است وجود نياز به تنهايي نمي تواند محرك خريد باشد، بلكه الزاما بايد توان پرداخت وجود داشته باشد تا شخص بتواند به عنوان مصرف­كننده يا مشتري بالقوه كالايي شناخته شود. مصرف­كننده بالقوه تا زماني كه انگيزه لازم را براي خريد كالايي تحصيل ننمايد يا نسبت به خريد كالايي متقاعد نشود، عمل خريد اتفاق نمي­افتد.

10- زمان تحويل: زمان تحويل كالاهايي مانند لوازم خانگي، اتومبيل و برخي ديگر از كالاهاي واسطه صنعتي بايد به گونه­اي انتخاب شود كه مصرف­كننده را نسبت به دريافت آن كالا اميدوار و نسبت به آن توليد­كننده وفادار نگه دارد.

^[1] Weitz

^[2] Brucks

^[3] Smith

^[4] Berger et al

^[5] Alba and Hutchinson

^[6] Keller

^[7] Stokmans 

^[8] Nedungadi

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

مطالعه اثر پرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصد خرید مجدد