قابلیتهای بنگاه از جمله قابلیت بازاریابی مجموعهای پیچیدهای از دانش، مهارتها و تواناییها هستند که درون کلیهی سطوح فرآیندهای کسب و کار بنگاه قراردارند (کراسینوکو و جایاچاندران،2008). بازاریابی به عنوان فلسفه مدیریت حاکم بر سازمانهاست. این مفهوم مرتبط با مشتری گرایی، سودگرایی و هماهنگی بخش بازاریابی با سایر بخشها در شناسایی و برآوردن نیازهای بازار و مشتری است. اگرچه مفهوم بازاریابی در زمانهای گذشته و حال مطرح بوده است، اما ارزش عملیاتی آن بسیار محدود است (دولت آبادی و خائف الهی،1384،ص23).
آنچه که قابلیتهای بازاریابی را ارزشمند میسازد، صرفاً شکلگیری و وجود آنها نیست، بلکه میزان و نحوه ی تأثیرگذاری آنها بر عملکرد است. به نظر میرسد عواملی مثل بازارگرایی، قابلیت مدیریت، قابلیت برند، قابلیت نوآوری که بخشی از قابلیت بازاریابی هستند بر عملکرد سازمان تاثیر میگذارند (نارور و اسلاتر 1990،ص24).
بازارگرایی قلب بازاریابی امروزی به حساب میآید. با افزایش روزافزون رقابت، تبدیل بازارهای محلی به بازارهای جهانی و تنوع نیازها و خواسته های مشتریان و تنوع فرهنگی، اجتماعی و … در بازارهای مختلف، نیاز روزافزون به بازارگرایی احساس می شود. مدیران موفق کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز هم گام می سازند. این هم گامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران، گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند. توانایی معرفی سریع محصولات جدید و اتخاذ فرایندهای جدید نیز از جنبههای رقابت میباشند. قابلیت نوآوری دارایی وِیژه یک شرکت است. ضمنی و تغییرناپذیر است، و ارتباط نزدیکی با تجربیات درونی و تحصیل تجربی دارد (سن و اگلهل، 2002).
ﻫﻤﺎﻥﮔﻮﻧﻪ ﻛـﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴـﺖ ﺑﻨﮕـﺎﻩﻫـﺎﻱ ﻛـﺴﺐ ﻭ ﻛـﺎﺭ ﺩﺭ ﺩﺭﻭﻥ ﻣﺮﺯﻫﺎﻱ ﻣﻠـﻲ ﺩﺭ ﮔـﺮﻭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺻـﺤﻴﺢ ﻭ ﺍﺛـﺮﺑﺨﺶ ﻣـﻲ ﺑﺎﺷـﺪ، ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﺩﺍﻳﺮﻩ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻳﻚ ﺑﻨﮕـﺎﻩ ﺑـﻪ ﺧـﺎﺭﺝ ﺍﺯ ﻣﺮﺯﻫـﺎ ﺗﻮﺳـﻌﻪ ﻣﻲﻳﺎﺑﺪ ﻧﻴﺰ ﺩﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ، ﺭﻫـﻴﻦ ﺩﺭﻙ ﺻـﺤﻴﺢ ﻣﺨﺘـﺼﺎﺕ ﭼﺎﻟﺶﻫﺎﻱ ﻋﻤﺪﻩ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺻﺎﺩﺭﺍﺗﻲ ﺷﺎﻣﻞ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎ ﻭ یـﺎ ﻛﺸﻮﺭﻫﺎﻱ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺕ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻭ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮﻱ ﺩﺭ ﺧﺼﻮﺹ ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﺗﺪﻭﻳﻦ ﺭﺍﻫﻜﺎﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲ ﺑﺎﺷـﺪ. ﺍﻳـﻦ ﺗﺼﻤﻴﻢ، ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﻫﺮ ﭼﻴﺰ ﻣﺘـﺄﺛﺮ ﺍﺯ ﺯﻳﺮﺑﻨـﺎﻱ ﻓﻠـﺴﻔﻲ ﻣـﻮﺭﺩ ﻗﺒـﻮﻝ ﻓﻌﺎﻻﻥ ﻋﺮﺻﻪ ﺻﺎﺩﺭﺍﺕ ﺍﺯ ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﭼﻨﺪ ﻧﮕـﺮﺵ ﻓﻠـﺴﻔﻲ ﺧـﺎﺹ ﺩﺭ ﺑﻨﮕﺎﻩ، ﺩﺭ ﺧﺼﻮﺹ ﻧﺤﻮﻩ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺧﺎﺭﺟﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ (دعایی و حسینی،1387،ص34).
وجود مهارتهای برنامهریزی بازاریابی صادرات، تعیین اهداف روشن در زمینهی بازاریابی صادرات، طراحی استراتژیهای خلاقانه بازاریابی صادرات و جامعیت فرآیند برنامه ریزی صادرات به ارتقای عملکرد در بازارهای صادراتی منجر میشود (سیفندی و همکاران،2008،ص995).
در این پژوهش تلاش میشود که تاثیر قابلیت های بازاریابی بر روی عملکرد بنگاه های کوچک و متوسط صادرکننده فرش بررسی شود.
1-2. بیان مسئله
در آغاز قرن بیستو یکم، جهان با تغییرات چشمگیری در تمامی ابعاد، خصوصا رقابت در بازار، نوآوریهای تکنولوژیکی و نیازهای مشتریان مواجه شد. این تغییرات موجب اصلاح عمدهای از اولویتهای کسب و کار و چشم انداز استراتژیک شده است (شهایی، ١٣٨٧).
در محیط پیچیده، پویا و بسیار متغیر امروزی، شرکتها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژیهایی هستند که بتوانند آنها را در بهبود روز افزون عملکردشان یاری رساند. زیرا در چنین محیط رقابتی شرکتهایی قادر به بقا هستند که از گردونهی رقابت جا نمانده و خود را با شرایط متغیر و پویای بازار رقابتی همگام نمایند. به عبارت دیگر مدیران شرکتها، حاصل تصمیمگیریهای خود در قالب انتخاب استراتژی را در آیینهی معیارهای عملکردی مشاهده خواهند نمود. تجزیه و تحلیل و مقایسه عملکرد مشاهده شده با روند گذشته، رقبا و یا متوسط صنعت، بازخور مناسبی را جهت تصمیمگیری و انجام فعالیتهای آتی فراهم میآورد. به همین دلیل یکی از مهمترین اهداف تمامی شرکتها در طول زمان، بهبود مستمر عملکرد بوده است(برومارچ،1998).
عملکرد شرکت میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمتهای مختلف بازار است. در واقع عملکرد شرکت بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار، از طریق واحدهای مختلف شرکت، تعیین میگردد و موفقیت استراتژیهای هر شرکت، در عملکرد آن شرکت منعکس میشود (ملک اخلاق و رجب زاده،1388).
قابلیت بازاریابی از جمله عواملی است که بر عملکرد شرکت تاثیر میگذارد. این قابلیت، فرایند یکپارچه ای است که در آن شرکت ها منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب به کار می برند. از این رو به عنوان یک منبع مهم برای افزایش مزیت های رقابتی یک شرکت به حساب می آید (قاضی زاده و دیگران،1388،ص12) .
بنگاههای کوچک و متوسط، در اکثر کشورها به عنوان عناصر مهم در پیشرفتهای اقتصادی- اجتماعی شناخته شدهاند. این بنگاهها خصوصاً در ایجاد فرصتهای شغلی با سرمایه گذاریهای پائین، توسعههای منطقهای، توسعههای سازمانی شرکتهای متکی بر اصول تکنولوژی، نوآوری محصولات و ایجاد روشهای نوین، اهمیت بسزایی دارند. این بنگاههای اقتصادی علیرغم آنکه به سرمایهگذاری کمتری نیاز دارند، بازدهی بیشتری داشته و درایجاد اشتغال، ایجاد بستر مناسب برای نوآوری و اختراعات و افزایش صادرات این کشورها، نقش مهمی دارند. در بسیاری از کشورها این بنگاهها، تامینکنندگان اصلی اشتغال جدید، مهد تحول و نوآوری و پیشرو در ابداع فناوریهای جدید بودهاند. از سوی دیگر این صنایع به دلیل ویژگی های منحصر به فرد خود می تواند از جاذبه های فراوانی برای بخش خصوصی برخوردار باشد، که این امر بسته به شرایط داخلی اقتصادی کشورها قوانین و سیاست های حمایتی در کشورهای مختلف به عنوان الگویی موفق برای توانمند سازی علمی و صنعتی معرفی شده است (تولایی و علیرضایی،1387).
فرش دستبافت ایران متأثر از ویژگیهای برجسته فرهنگی و هنری آن در سدهها و دهههای گذشته، همواره به عنوان یکی از کالاهای برجسته در سبد صادرات غیرنفتی ایران مطرح بوده و میباشد. از طرفی با توجه به اینکه این صنعت افراد زیادی را به خود مشغول کرده است میتواند عاملی مهم در ایجاد اشتغالهای دائمی و فصلی برای افراد جامعه باشد. به عبارت دیگر مهمترین جنبه های اقتصادی فرش را می توان در اشتغال زایی ، تحصیل ارز و کمک به بهبود اقتصاد دانست. امروزه تعداد رقبا در این صنعت افزایش یافته و نگرش ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ و ﻣﺆﺳﺴﺎت ﺑﻪ ﻟﺤﺎظ ﮔﺴﺘﺮش ﻓﻀﺎی رﻗﺎﺑﺘﻲ ﺑﻪ ﻧﺎﮔﺰﻳﺮ ﺑﺮ ﺟﻠﺐ ﻫﺮ ﭼﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺮای ﻓﺮوش وﻛﺴﺐ ﺳﻮد ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﺎ ﮔﺬر از اﻗﺘﺼﺎد ﺳﻨﺘﻲ و ﺷﺪت ﻳﺎﻓﺘﻦ رﻗﺎﺑﺖ دراﺑﻌﺎد ﻧﻮﻳﻦ، ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﺻﻮرت رﻛﻦ اﺻﻠﻲ و ﻣﺤﻮر ﺗﻤﺎم ﻓﻌﺎلیتهای ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ درآﻣﺪه اﺳﺖ، ﺑﻪ ﻧﺤﻮی ﻛﻪ ازدﻳﺪﮔﺎه رﻗﺎﺑﺘﻲ، ﺑﻘﺎ وﺗﺪاوم ﺣﻴﺎت ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ درﮔﺮو ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ و ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪ و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻮﺟﻮداﺳﺖ (الهی و حیدری،1384،ص13).
در این تحقیق تاثیر قابلیتهای بازاریابی روی عملکرد بنگاههای کوچک و متوسط صادرکننده فرش در شهر کاشان پرداخته میشود .
1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق
امروزه در اکثر کشورها، اعم از توسعه یافته و در حال توسعه، جایگاه بنگاههای کوچک و متوسط در اقتصاد مورد توجه سیاستگذاران اقتصادی قرار گرفته و تلاش میشود تا از پتانسیلهای این گروه از بنگاهها برای تحقق اهداف کلان اقتصادی استفاده گردد. از طرفی می دانیم موفقیت بنگاهها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هرچه بیش تر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواست های مشتریان همواره درحال تغییر هستند و تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می تواند موفق شود. رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیش تر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم پوشی نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر آن نیز می تواند موفقیت بنگاهها را در یک بازار تحت تأثیر خود قرار دهد و شناخت و پیش بینی این عوامل و ارائه راه کار مناسب در برخورد با آن ها، در موفقیت مؤسسه در بازار هدف، نقش کلیدی را بازی خواهد کرد (رکنی نژاد،1391).
قابلیت بازاریابی از جمله عواملی است که به شرکت برای ایجاد و حفظ رابطهاش با مشتریان و اعضای کانالهای توزیع کمک میکند. قابلیتهای بازاریابی یک تصویر قوی از برند ایجاد میکند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد بازاریابی عالی را میدهد. این قابلیت، خاص و منحصر به فرد هر شرکت است. چنین قابلیتهایی قابل تقلید، قابل جایگزینی و قابل انتقال نیستند و همچنین پایهای برای مزیتهای رقابتی فراهم میکنند (اورتگا و ویلاورد،2008،ص332).
در مورد صنعت فرش دستبافت که از جمله صنایعی است که در بخش کالاهای غیرنفتی ظرفیت بالقوه و زیادی را برای کسب ارز دارد، توجه به تاثیر قابلیت بازاریابی روی عملکرد بازاریابی ضروری به نظر میرسد. فرش ایران با داشتن سابقهای چند هزار ساله، از دیر باز تا کنون مورد توجه مردم دنیا بوده و امروز در تمام دنیا نام قالی با نام ایران پیوندی ناگسستنی خورده است. فرش ایران محصولی چند بعدی است ودارای جنبههای فنی ، هنری ، اجتماعی واقتصادی بسیار گسترده می باشد. از نظر اقتصادی توجه به صنعت فرش واجد اهمیت است، زیرا اولاً ارزش افزوده این صنعت حدود 65 درصد است. درثانی، فرآوردههای این صنعت بزرگترین رقم صادرات غیر نفتی را تشکیل می دهد. همه ساله به کمک این کالا بخشی از کسری موازنه پرداخت های بازرگانی جبران می شود. و از این راه مقدار قابل توجهی ارز عاید کشور می شود.که هیچ کالایی غیر از نفت این چنین ارز آور نیست. همچنین حجم تولید را گسترش می دهد و به تولید ناخالص ملی می افزاید. قسمت اعظمی از فرش ایران با ابعاد و ارزشهای برجسته اقتصادی، فرهنگی و ملی آن برای صادرات در سطح بین-المللی، تولید و عرضه می شود. لکن بخاطر نارسایی ها و تنگناهای موجود در داخل کشور و شرایط رقابتی برای صادرات آن در بازارهای هدف، صادرات این کالا با مشکلات جدی مواجه می باشد، (حشمتی رضوی ،1380).
این تحقیق به بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد بنگاه های کوچک و متوسط صادرکننده فرش می پردازد.
1–4. اهداف تحقیق
1-4-1. اهداف اصلی پژوهش:
بررسی تاثیر قابلیت بازاریابی روی عملکرد بنگاه های کوچک و متوسط صادرکننده فرش
1-4-2. اهداف فرعی:
بررسی تاثیر بازارگرایی روی قابلیت برند
بررسی تاثیر بازارگرایی روی قابلیت نوآوری
بررسی تاثیر قابلیت مدیریت روی قابلیت برند
بررسی تاثیر قابلیت مدیریت روی قابلیت نوآوری
بررسی تاثیر قابلیت برند روی عملکرد بازاریابی
بررسی تاثیر قابلیت نوآوری روی عملکرد بازاریابی
1-5. سوالات تحقیق
1. بین بازارگرایی شرکت های کوچک و متوسط صادر کننده فرش و قابلیت برند آنها رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.
2. بین بازارگرایی شرکت های کوچک و متوسط صادر کننده فرش و قابلیت نوآوری آنها رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.
- 1. بین بازارگرایی شرکت های کوچک و متوسط صادر کننده فرش و قابلیت برند آنها رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.