دانلود پایان نامه رشته مدیریت درباره رفتار مصرف کننده

دانلود پایان نامه

و برعکس هیجان‌های پیچیده ، مانند: ارزیابی شناختی جزء (کنترل_ وابسته)، می باشند که براین اساس، هیجان”شادی و رضایت ” با موفقیت همراه‌ است که این هیجان برای شکست مورد انتظار نیست و برای شکست هیجان “ناامیدی و غم” مورد انتظار است. بنابراین هیجان‌هایی مانند : غرور ، شرم ، قدردانی ، خشم‌ به نظر می رسد، ( کنترل_ وابسته)باشند که بر اساس اسنادهای علّی موفقیت و شکست، توسط خود فرد و دیگران و یا عامل‌های موقعیتی شکل می‌گیرند و در نهایت نتیجۀ پیشرفت را بوجود می‌آورند . اینگونه فرض‌می‌شود که، هیجان‌های” غرور و شرم” توسط اسناد‌های موفقیت و شکست خود شخص بوجود می‌آیند و هیجان‌های” خشم و قدردانی ” توسط اسنادهای دیگران بوجود می‌آیند .
3. هیجان‌های مربوط به فعالیت : هیجان‌هایی مربوط به فعالیت‌های پیشرفت‌ هستند که به توانایی کنترل تجربه شده فعالیت و ارزش آنها بستگی دارند. مانند: لذت‌، ناکامی و کسالت می باشد. بدیهی است‌که بیشتر هیجان‌های پیشرفت‌و احساس موفقیت‌ کارمندان، به یادگیری شغلی و موفقیت شغلی مربوط می شود و رفتار و نتایج فعالیت‌های شغلی و پیشرفت آنها، طبق استاندارد‌های بالا توسط خود کارمند و سایرین مورد ارزیابی قرار می‌گیرد (واینر، 2007) .

تبلیغات و ارتباط آن با مشتریان
پاول بازدهی بازاریابی را تقسیم درآمد یا سود ناخالص ناشی از برنامه های بازاریابی بر هزینه آن‌ها در سطح ریسک مشخص تعریف می کند. وی در تعریف خود ، شاخص های اقتصادی و مالی را برای ارزیابی عایدات برنامه های بازاریابی مدنظر قرار می دهد. پاول دلیل ادعای خود را در شش ویژگی شاخص های مالی می داند.
شاخص های مالی زبان سازمان هستند.
گزارش های شرکت با شاخص های مالی در اختیار عموم قرار می گیرد و عملکرد شرکت بر اساس این شاخص ها ارزیابی می شود.
شاخص های مالی می تواند معیار مناسبی برای مقایسه عملیات مختلف شرکت در مورد بخش های بازار محصولات و مشتریان فراهم آورد.
شاخص های مالی میزان مسوولیت و پاسخگویی را مشخص می کند.
شاخص های مالی موجب افزایش یادگیری و بهبود کار تیمی میان بخش های مختلف می شود، زیرا زبان مشترک برای بخش های مختلف ایجاد خواهد شد.
به کمک شاخص های مالی می توان ترکیب بهینه آمیخته بازاریابی را تعیین کرد، زیرا زبان مشترک برای بخش های مختلف ایجاد خواهد شد.
اما چگونگی اندازه گیری اثرات ناملموس بر سودآوری ها و فروش شرکت ها یکی از مشکلات محققان بازاریابی و آژانس های تبلیغاتی است. فرانک بس در این رابطه معتقد است در بازایابی کاری مشکل تر ، پیچیده تر و جدال آمیزتز از ارزیابی تاثیر تبلیغات بر فروش وجود ندارد. همچنین رالف معتقد است به دلیل دشواری اندازه گیری بازدهی تبلیغات ، بیش تر مطالعات اثربخشی تبلیغات به تجزیه و تحلیل رفتارهای مصرف کننده و تحقیقات نگرش سنجی و پیمایش اختصاص یافته است. در مطالعات بازاریابی با کمبود شاخص ها مواجه نیستیم ، اما متاسفانه عدم اعتماد به شاخص های بازاریابی زیاد است . به اعتقاد ووز کار مشکل بازاریان تعیین شاخص های اندازه گیری است، زیرا ماهیت موفقیت ها در صنایع مختلف است ،با این که محققان بازاریابی تاثیر تبلیغات بر عملکرد و سودآوری شرکت ها استفاده کرده اند، اما هنوز در این زمینه به توافق نظر نرسیده اند.
نه تنها در داخل کشور بلکه در تمام دنیا ، بیش تر مطالعات اثربخشی تبلیغات به صورت پرسشنامه ای و نگرش سنجی انجام شده است.بنابراین لازم است با انجام تحقیقات مبتنی بر داده های واقعی حاصل از صورت های مالی ، اثربخشی تبلیغات بررسی شود تا بر اساس داده های واقعی پاسخ مناسبی به نگرانی و دغدغه مدیران برای تعیین بودجه سالیانه تبلیغات داده شود. در چند سال اخیر تغییرات مداوم متغیرها شاخص های اقتصادی ، سیاسی و اجتماعی داخلی و خارجی و بدنبال آن افزایش نااطمینانی و تلاطم در محیط کسب و کار، مدیران را بر آن داشته تا اکثر وقت خود را صرف جست و جوی راه حل هایی برای کاهش هزینه های عملیات شرکت کرده و بتوانند با حفظ سودآوری، بقای خود در بازار را تضمین کنند. بعنوان مثال در کشور ما با توجه به اجرایی شدن طرح هدفمندسازی یارانه ها، توان مالی و نقدینگی شرکت ها در صنایع مختلف حداقل در کوتاه مدت و میان مدت تحت تاثیر قرار گرفته است. در این فضای جدید ، آزادی عمل مدیران در تخصیص هزینه و منابع مالی بخش های بازاریابی ، فروش و تبلیغات کاهش خواهد یافت. اگر در چنین شرایطی مدیران به میزان اثربخشی و بازدهی علمی و واقعی این گونه هزینه ها اعتقاد نداشته باشند، سرمایه گذاری خود را در این حوزه ها کاهش خواهند داد. در سال های اخیر، شرکت های تبلیغاتی مسؤولیت بیش تری در قبال عملکرد محصول و بازدهی تبلیغات در قالی بازده سرمایه گذاری و سودآوری شرکت ها دارند. مدیران اجرایی می خواهند تصمیمات بازاریابی را هوشمندانه تر، کم هزینه تر و موثرتر اتخاذ کنند. این در حالی است که شرکت های بزرگ دنیا بودجه های کلانی را به تبلیغات اختصاص داده اند. در سال 2009 ، شر کت های ایالات متحده در مجموع بالغ بر 244 میلیارد صرف تبلیغات کرده اند. این در حالی است که با وجود بحران های اقتصادی اخیر آمریکا، این رقم نسبت به سالهای قبل کاهش نیافته است.

شدت تبلیغات و سودآوری
محققان بازاریابی در زمینه مطالعات کمی اثربخشی تبلیغات از شاخص های متفاوتی برای ارزیابی تاثیر تبلیغات بر عملکرد و سودآوری شرکتها استفاده کردند. اما هنوز در این زمینه به توافق نظر نرسیده اند. به طور کلی می توان اثرات اقتصادی تبلیغات را در دو دسته اثرات مستقیم و غیرمستقیم بررسی کرد. اثرات مستقیم عبارت اند از اثر تبلیغات بر فروش، اثر تبلیغات بر تمرکز، اثر تبلیغات بر سهم بازار و صرفه جویی ناشی از مقیاس تبلیغات. اثرات غیر مستقیم عبارت انداز : اثر تبلیغات بر تمرکز، اثر تبلیغات بر ورود به بازار، اثر تبلیغات بر قیمت و اثر تبلیغات بر کیفیت هستند.

مطلب مرتبط :   دانلود مقاله با موضوعارزیابی عملکرد

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

پیتر دراکر معتقد است هدف از بازاریابی ، افزایش فروش است، هدف شناختن و درک مشتری به نحوی است که کالا و خدمات ارئه شده دقیقا مناسب باشد و خود کالا و خدمات را به فروش برساند. تبلیغات می تواند با افزایش یا کاهش درجه تمرکز، عامل ایجاد انحصار یا رقابت در بازار تلقی شود. همچنین در کشش قیمتی تقاضا باعث تغییر قیمت ها شود. تبلیغات با تغییر موانع ورود به بازار منجر به ایجاد انحصار یا ارتقای رقابت شده و عامل افزایش سودآوری شرکت های تبلیغ کننده و نیز افزایش سهم بازار است.
یکی از کاربردهای تبلیغات در ساختار بازار ، جلوگیری از ورود رقبای جدید است. شرکت ها بازار را در انحصار خود درآورده و سعی می کنند فرصت های بازار را از آن خود کنند. بین موانع ورود به بازار را به سه دسته تقسیم بندی می کند1) صرفه جویی های ناشی از مقیاس2) مزیت هزینه ها نسبت به دیگر شرکت ها3) تنوع محصول.
صرفه جویی های ناشی از مقیاس به دو صورت بدست می آیدالف) شرکت کم ترین هزینه در هر واحد عمده فروشی را در صنعت به خود اختصاص دهد و یا ب) نرخ هر واحد هزینه با افزایش مقیاس شرکت کاهش یابد. در یک بازار معمولا 4 تا 6 شرکت می توانند با توجه به اندازه بازار از این مزیت بهره مند شوند، زیرا نسبت تمرکز در بازار اجازه ورود دیگر رقبا را با استفاده از صرفه جویی‌هایی ناشی از مقیاس نمی دهد.
مزیت هزینه نیز مانعی برای ورود رقبا به شمار می آید. به گفته بین، اگر هزینه هر واحد تولید در شرکت پایین تر از دیگر شرکتهای رقیب باشد. نسبت به رقبا مزین هزینه ای کسب می کند. این مزیت با بهره وری از تکنیک های برتر تولید، خرید عوامل تولید با قیمت کم تر، کنترل عوامل اساسی تامین کنندگان و یا به دست آوردن وجوه با نرخ بهره کم تر به دست می آید. تفاوت هزینه هر واحد بین شرکت و رقبا بر میزان کسب سودآوری در صنعت تاثیرگذار است. اگر در دو صنعت ، سقف هزینه برای ایجاد موانع ورود متفاوت باشد، صنعتی که موانع ورود بیش تری در آن وجود دارد، سودآوری بیشتری خواهد داشت.
بین، سومین مانع ورود رقبا به بازار را تنوع محصول می داند. تنوع محصول را می توان با شدت تبلیغات اندازه گیری کرد. میان تنوع محصول و اندازه هزینه های پیشبرد فروش رابطه مثبت وجود دارد. این رابطه مثبت بر اساس مفروضات زیر قابل توضیح است.
1) هر چه تنوع محصولات بیشتر باشد، به صورت معمول هزینه های فروش نیز بیشتر خواهد بود.
2)بنابراین نسبت هزینه تبلیغات به درآمد کل(شدت تبلیغات) همانطور که بین ادعا می کند بعنوان شاخص مانع ورود رقبای جدید در تنوع محصولات به کار می رود. نسبت شدت تبلیغات با سودآوری رابطه مستقیم دارد. کومانور و ویلسون از این متغیر به عنوان متغیر اصلی سود آوری استفاده کردند. رگرسیون تحقیق نیز نشان می دهد همبستگی میان متغیرها مثبت و معنادار است. درصد شدت تبلیغات در صنایع منتخب در سال های 2003،2207،2009،2001 در جدول 2 آمده است.
جدول (2-1) شدت تبلیغات در صنایع و سال های منتخب(درصد)
نام صنعت ISIC Code شدت تبلیغات
(2003) شدت تبلیغات
(2007) شدت تبلیغات
(2009) شدت تبلیغات
(2010)
نوشیدنی ها 2080 2/9 3/7 1/6 1/6
دخانیات 2111 8/1 2/2 8/0 –
نرم افزاررایانه 5734 6/0 – 6/0 8/0
لبنیات 2020 2/1 4/1 1/4 –
خدمات درمانی 8000 5/3 – 3/1 5/4
مواد غذایی 2000 2/10 10 3/13 5/11
خدمات حمل و نقل 4700 2/7 9/16 4/25 2/22
خودرو و موتورسیکلت 3711 4/2 5/2 5/2 –
خدمات آموزشی 8200 2/6 3/11 2/12 8/9

جمع آوری از منابع مختلف
همان طور که در جدول (2-1) مشاهده می شود ، در صنعت موادغذایی تقریباً بیش از 10 درصد فروش بودجه تبلیغات تعیین می شود و این در حالی است که در صنعت خودرو سازی و موتورسیکلت این مقدار 5/2 درصد فروش صرف بودجه تبلیغات می شود.
شدت تبلیغات و میزان فروش
چادوری در تحقیق خود نشان می دهد تبلیغات برند به صورت مستقیم و غیر مستقیم با میزان فروش برند مرتبط است. وی معتقد است تبلیغات به صورت غیر مستقیم از طریق تمایزسازی برند و شهرت برند، فروش ان را افزایش می دهد. همچنین اسمیت و پارک نشان دادند رابطه مثبت و معناداری بین تمایزسازی از طریق تبلیغات و سهم بازار وجود دارد. مطالعه آن ها نشان می دهد برندهای متمایز، سهم بازار بیش تری داشته و می توانند محصولات خود را با قیمت بالاتری بفروشند، چرا که شهرت محصولاتشان در بازار نسبت به رقبا بیش تر است.
رفتار مصرف کننده
مفهوم بازاریابی ” دلالت بر این عقیده دارد که صنعت، فرآیند رضایت مشتری است نه فرآیند تولید کالا . یک صنعت با مصرف کننده و نیازهایش شروع می شود نه به وسیله حق امتیاز، مواد خام و یا مهارت فروش “. تنها وقتی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته های مصرف کننده را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش (مشتری) برآورده کند که این اهمیت مطالعه مصرف کننده را نشان می دهد. (موون و ماینور ،1391،ص 18).
رفتار مصرف کننده رشته نوپایی است، اولین کتابهایی که در این زمینه نوشته شده اند مربوط به دهه 1960 بوده اند. با این وجود سابقه آن به پیشتر بر می گردد، برای مثال در اوایل دهه 1900، نویسندگان در مورد چگونگی استفاده از اصول روانشناسی در تبلیغات به بحث پرداخته اند. در دهه 1950 ایده های فروید توسط محققین انگیزش تعمیم داده شد و توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت و این مقارن با زمانی بود که نیاز، به مطالعه رفتار مصرف کننده در بازاریابی مطرح گردید. مفهوم بازاریابی در برگیرنده این دیدگاه است که “یک صنعت فرآیند ارضا کننده مشتری است و نه فرآیند تولید کالاها، صنعت با شناخت مشتری و نیازهای او آغاز می شود ونه با مواد خام و مهارت فروش و غیره”. پذیرش کلی این مفهوم که، هدف شرکت های بازرگانی ارضاء خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان، با شناخت طرف های مبادله می باشد اساس مطالعه رفتار مصرف کننده را شکل می دهد. (صمدی، 1382،ص 2).
در زمانهای گذشته، فروشندگان با استفاده از تجربیات روزانه خود، حاصل از فروش مستقیم کالا به مشتریان، اطلاعات و شناخت لازم را نسبت به آنها به دست می آورند. ولی با بزرگ شدن تدریجی شرکت ها و بازارها، بسیاری از تصمیم گیرندگان بازاریابی تماس خود را با مشتریان از دست داده و اکثراَ روی به تحقیق و مطالعه رفتار مصرف کننده آورده اند. امروزه بودجه های اختصاص داده شده برای به دست آوردن شناخت بیشتر از رفتار مصرف کننده در حال افزایش است. به راستی خریداران چه کسانی هستند و چگونه خرید می کنند ؟ آنا چه موقع خرید می کنند ؟ اصولاَ چرا خرید می کنند؟ (کاتلر و آرمسترانگ، 1387،ص 177)
ویلکی و سالمون رفتار مصرف کننده را بدین صورت تعریف می کنند : ” فعالیت های فیزیکی، احساسی و ذهنی ای که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده، دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود درگیر آنها هستند .
هاوکینز ، مصرف کننده را یک واحد تصمیم گیری (افراد، خانوار یا شرکت) می داند که به جمع آوری اطلاعات و پردازش آنها (آگاهانه یا نا آگاهانه) در پرتو موقعیت موجود پرداخته و جهت دستیابی به رضایت و بهبود سبک زندگی اقدام می کند .
موون رفتار مصرف کننده را مطالعه ” واحدهای خرید” و فرآیندهای مبادله مشمول خرید، مصرف، دور انداختن کالاها، خدمات و ایده ها تعریف می کند. (صمدی، 1382،ص 3)
یک مشخصه کلیدی رشته رفتار مصرف کننده، پایگاه تحقیقاتی آن می باشد این رشته به عنوان یک شاخه از رشته های علوم اجتماعی از روشها و رویه های تحقیقاتی هر یک از علوم رفتاری بهره می برد. تحقیقات انجام شده بر روی رفتار مصرف کننده جهت راهنمایی به سه جنبه تقسیم بندی شده است. این تقسیم بندی به عنوان راهنما در مورد این که چگونه فکر کنیم و عوامل موثر در رفتار اکتسابی مصرف کننده را شناسایی کنیم عمل می کند؟ 1- دیدگاه تصمیم گیری 2- دیدگاه تجربی 3- دیدگاه تاثیر رفتاری (موون و مینور،1391،ص 25)
در هر حوزه مطالعاتی نظریات و فرضیه های اساسی وجود دارد که متخصصان برای هدایت نظریاتشان به سوی موضوع مورد نظر از آنها استفاده می کنند. در این قسمت، به منظور شناخت بهتر رفتار مصرف کننده هفت مفهوم اساسی که مورد تایید اکثر صاحبنظران این حوزه می باشد، مورد بررسی قرار می گیرد. این مفاهیم به طور خلاصه عبارتند از:
رفتار مصرف کننده برانگیخته است : این بدین معنی است که عموماَ رفتار مصرف کننده، در راستای رسیدن به هدفی خاص برانگیخته است. رفتار، وسیله ای برای رسیدن به هدف (ارضای نیاز) است.
رفتار مصرف کننده در برگیرنده فعالیت های زیادی است : ویژگی اساسی تعریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده تمرکز بر فعالیت هاست .
شناخت فعالیت های مصرف کننده مهم است، چرا که رفتار مصرف کننده ابعاد مختلفی دارد. هر مصرف کننده ای دارای افکار، احساسات، برنامه ها، تصمیمات و خریدهای متعددی است. فردی که تنها به فعالیت خرید توجه می کند خیلی از فعالیت های مرتبط با آن را نادیده گرفته است. بازاریابان باید طیف وسیعی از فعالیت های مصرف کننده شامل اندیش
یدن به محصول، کسب اطلاعات، توجه به تبلیغات، خرید، مصرف، رضایت و رجوع مصرف کننده را مورد بررسی قرار می دهند.بیان این نکته ضروری است که فعالیت های مصرف کننده دو نوع می باشد. نوع اول، فعالیت های آگاهانه را در بر می گیرد، مثل بحث با فروشنده و تصمیم خرید. نوع دوم، فعالیت های اتفاقی و تصادفی می باشد، مانند خرید وسایلی از یک فروشگاه زنجیره ای بزرگ که اصلاَ قصد خرید آنها را نداشته ایم (جمالی نژاد، 1388،ص 26).
رفتار مصرف کننده یک فرآیند است : مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرآیندی بودن رفتار مصرف کننده دلالت می کنند. فرآیند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیت های قبل از خرید، فعالیت های ضمن خرید و فعالیت های بعد از خرید را در برمی گیرد.

رفتار مصرف کننده از نقطه نظر “زمانی” و “پیچیدگی” متفاوت است : منظور از پیچیدگی” تعداد فعالیت ها ” و “سختی” یک تصمیم است. زمانبری و پیچیدگی با یکدیگر مرتبطند، یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل، هر چه تصمیمی پیچیده تر

دیدگاهتان را بنویسید