حسابداری ذهنی چیست؟ تاثیر آن بر تصمیمات اقتصادی

حسابداری ذهنی چیه؟

شاید بهتر باشه بحث حسابداری ذهنی رو با مثالی شروع کنیم. فرض می کنیم شما به تماشای یه فیلم رفته اید. به محض اینکه وارد سالن میشین دست به جیب می برید و متوجه میشین که بلیت تماشای فیلم رو گم کردین.

ازقضا رسید پرداخت هم ندارین و حالا اگه بخواین فیلم رو از دست ندین، باید دوباره بهای اونو بپردازید! اگه مانند بیشتر مردم باشین، شاید دوباره واسه خرید بلیت پول می پردازید اما اینکه امشب به جای ۲۰ هزار تومن، ۴۰ هزار تومن هزینه کردین، فکرتون رو مشغول می کنه!

حالا بیاد سناریو رو برعکس کنیم. شما واسه تماشای یه فیلم به سینما می رید. همونجوریکه در صف جفت و جور بلیت در انتظار هستین متوجه میشین که ۲۰ هزار تومن از پول تون رو در مترو گم کردین.

ناراحت میشین، اما این بر تصمیم شما واسه خریدن بلیت تأثیری میذاره؟ بازم اگه مانند بیشتر مردم باشین، شاید به اون ۲۰ هزار تومن فکر می کنین، اما در تصمیم شما واسه خرید بلیت تأثیری نداره.

روان شناسا تحقیق جالبی دور و بر این مسئله انجام دادن. اونا به این نتیجه رسیدن که تنها ۴۶ درصد از کسائی که بلیت شون رو گم کردن تمایل دارن بلیت جانشین جفت و جور کنن؛ در حالی که ۸۸ درصد از کسائی که مقدار معادلی پول گم کردن بازم تمایل دارن واسه تماشای فیلم بلیت جفت و جور کنن.

از اونجا که پول گم شده با بلیت گم شده ارزش مالی برابری داره، باید عکس العمل نسبت به این دو موضوع هم برابر باشه! پس دلیل اینکه مردم در برابر گم کردن پول و گم کردن بلیت دو راه و روش متفاوت اتخاذ می کنن، چیه؟

فرق به دلیل وجود پدیده روان شناسی ای به نام حسابداری ذهنیه که در سرتاسر زندگی اثر عجیب و عمیقی داره. حسابداری ذهنی بر روش ذخیره پول و خرج کردن اون اثر میذاره و هم راه و روش مردم رو در روبرو شدن با از دست دادن یا به دست آوردن پول مشخص می کنه.

حسابداری ذهنی مشخص می کنه که ما چیجوری پرداختای لوکس و هزینه بر خود رو آزمایش می کنیم. اثر حسابداری ذهنی بر بخشای بسیاری که خارج از بخشای عادی اقصادی قرار داره مشخصه و حتی شاید بتونه این مسئله رو هم توضیح بده که به چه دلیل شما در روزای بارانی سخت تر تاکسی پیدا می کنین!

اینجا تعریف ساده ای از حسابداری ذهنی هست: مردم واسه صرف هزینه بخشای متفاوتی تو ذهن خود دارن. مثلا شما یه «حساب هزینه های تفریحی» تو ذهن خود دارین.

گم شدن بلیت و تصمیم به خرید یه بلیت دیگه به معنی هزینه کردن ۴۰ هزار تومن در این دسته به جای ۲۰ هزار تومنه، اما گم کردن پول نقد در دسته حساب هزینه های تفریحی قرار نداره.

واسه همینه که بیشتر مردم نسبت به اینکه بعد از گم کردن پول نقد، بلیت جفت و جور کنن و به تماشای فیلم برن، حس بدی ندارن.

درآمد خالص و خرج کردن اون در حسابای ذهنی متفاوت، می تونه یکی از تعریفای پایه ای اقتصاد رو نقض کنه. طبق این تعریف پول از پایه رد و بدل کردن پذیره.

اقتصاد

یه بلیت ۲۰ هزار تومانی به نظر با ۲۰ هزار تومن پول نقد ارزش مالی برابری داره. بله، به نظر این طور میاد اما این دقیقا اون روش هایی نیس که آدم با اون فکر می کنه. نتیجه روشن اونم شکست خوردن مدلای اقتصادی رفتار انسانه.

اقتصادی

«منبع درآمد انگار بر روش خرج کردن اون اثر میذاره.» این جمله گفته Suzanne Foge رئیس دپارتمان بازاریابی دانشگاه شیکاگوست.

وقتی اون از تحصیل فارغ شد، میخواس هزینه های صورت حساب رو با کار کردن بپردازه. پس از یه مدت اون تصور ذهنی ای درخصوص مقدار پولی که باید هرروز به دست بیاره در خود کشف کرد .

هر روزی که مقدار لازم رو به دست می آورد باقی پول به دست اومده رو انگار پول اضافی در نظر می گرفت (که می تونست اونو هرطور می خواد خرج کنه). درحالی که این پول باید پشتیبان اون روزهایی می شد که اون نمی تونست به اندازه کافی کار کنه!

اون میگه: «واسه روز تولدتون به شما پول هدیه میدن و شک نداشته باشین به شما نمی می گن که با اون قبض برق رو پرداخت کن. اما به هر حال پول پوله و خاصیتش اینه که قابل مبادله س!

اگه شما قبض برق تون رو پرداخت نکردین و واسه اون بدهکار هستین منطقیه که اول اونو پرداخت کنین، هرچند مقاومت داخلی در برابر این کار هست».

Richard Thaler اقتصاددان دانشگاه شیکاگو و کسی که واسه اولین بار توضیح داد این پدیده چیجوری عمل می کنه، عقیده داره حسابداری ذهنی در واقع برابر و هم خونواده حسابداری مالیه.

مثلا در محل کار به شما میگن که نمی تونین بیشتر از ۲۰ هزار تومن واسه ناهار بپردازید و شما تصمیم می گیرین که این پول رو چیجوری خرج کنین. این روش در آخر باعث می شه در وقت شما صرفه جویی شه.

چون هربار مجبور نمی شین درباره اینکه چقدر باید هزینه کنین یا قراره واسه قهوه ای که هر صبح می خورید ۲ هزار تومن بپردازید فکر کنین و این حساب ذهنی رو که این هزینه ایه که هر صبح اونو می پردازید، از قبل دارین.

Thaler میگه روی دیگه حسابداری ذهنی اینه که ممکنه آگاهانه از خود سوال کنین ارزش حقیقی هر خریدی که انجام می دین چقدره و اونو با خریدهای دیگه خود مقایسه کنین.

مثلا یه فنجون قهوه ارزش برابری با یه جفت جوراب داره؟ اما وقتی که رئیس تون به این موضوع که واسه هر ناهار ۱۵ هزار تومن خرج روی دست شرکت می ذارین یا ۱۷ هزار تومن اهمیتی نده، شمام زمان تون رو واسه اینکه در مورد ناهار چه تصمیمی بگیرین هدر نمیدید.

به وجود آوردن حسابای ذهنی، پارادوکسایی رو هم به وجود می آورد. واسه همینه که حساب و کتابای اداری ممکنه موجب بروز مشکلاتی در محل کار شه.

مشکلات

مثلا در آخر سال درخواست شما واسه خرید یه لپ تاپ جدید رد می شه، چون از بودجه سخت افزاری شرکت چیزی باقی نمونده، اما هم زمان به شما کمک هزینه سفر در تعطیلات تعلق میگیره و جروبحث شما درخصوص اینکه به لپ تاپ بیشتر از سفر احتیاج دارین راه به جایی نخواد برد!

حسابداری ذهنی و یافته های اون بر زندگی

یکی از دوستان Thaler میخواس واسه منزل خود یه روتختی بخره. به طور عادی سه اندازه جور واجور از این روتختیا به ترتیب ۲۰۰، ۲۵۰ و ۳۰۰ دلار قیمت داشتن درحالی که هنگام خرید، همه اونا به قیمت ۱۵۰ دلار به فروش می رسید.

دلار

اون بدون این دست اون دست کردن عزمشو جزم کرد اندازه ۳۰۰ دلاری رو بخره. اون در حساب ذهنی خود واسه یه روتختی ۲۰۰ دلار هزینه در نظر گرفته بود و این همون چیزی بود که به اون احتیاج داشت و با این خرید اون ۵۰ دلار سود می کرد. این درحالیه که اون حالا تصور می کنه با خرید اندازه بزرگ تر ۱۵۰ دلار سود کرده!

این مثال نشون میده مردم چیجوری مشتاقانه خیلی زیاد چیزی رو که به اون احتیاجی هم ندارن، می خرن! یعنی وقتی که کالایی پایین تر از قیمت واقعیش فروخته می شه، خرید اون بدون اینکه کاربردش در نظر گرفته شه در اولویت قرار میگیره.

قیمت

فردی واسه اشتراک باشگاه تنیس بسیار گران قیمتی پول پرداخت کرده بود. این پول به هیج وجه قابل برگشت نبود. ازقضا بدون این دست اون دست کردن بعد از اینکه اشتراک رو خرید، زانویش آسیب دید.

اون درد رو تحمل و تلاش می کرد به بازی ادامه بده درحالی که بازی نکردن باعث می شد درد کمتری در پاهاش احساس کنه! پشت این مسئله حسابداری ذهنی قرار داره

بازی کردن تنها راهی بود که می تونست به اون اطمینان بده هزینه ای که واسه اشتراک باشگاه پرداخته در حساب ذهنی اون در جای درستی خرج شده!

واسه اون بازی نکردن به معنی به وجود اومدن پریشونی و پریشونی در حسابداری ذهنی اش بود و درد این شکست بیشتر از دردی بود که با ادامه بازی در پاهای خود احساس می کرد!

یکی دیگه از دوستان Thaler حسابداری ذهنی رو در جهت دیگری استفاده کرد. اون در اول سال با یکی از کمپینای خیریه مشارکت ذهنی ای رو شروع کرد.

خیریه

بعد از اون هربار که مجبور می شد ناعادلانه پول پارکینگ بپردازه یا واسه هرچیز آزاردهنده دیگری پول بده اونو از حسابی که باید سر سال به خیریه می پرداخت کم می کرد!

پول دادن به مؤسسه خیریه باعث می شد اون خیال کنه پرداخت هزینه واسه پارک ماشین یا هرآنچه ناحق می شمرد، سزاوار اون نیس!

اندازه کمک هرساله اون به مؤسسه خیریه اون قدر ناچیز بود که در آخر با این مدل ذهنی چیزی واسه پرداخت به مؤسسه باقی نمی مونه!

حسابداری ذهنی توضیح میده به چه دلیل وقتی که به مردم پیشنهاد می شه در ازای اینکه کارشون رو درست انجام دادن یه سفر رایگان یا پول نقد هدیه بگیرن، بیشتر دومی رو انتخاب می کنن.

واسه اینکه اونا فکر می کنن اراده کردن در مورد پول نقد آزادانه تره. اما مشکل اینجاس که باید بدونیم آزادی عمل هزینه هم داره.

اراده کردن

در شرایط داشتن این پول باید یاد تعهداتان هم بیفتید، مثلا یاد قبض برقی که پرداخت نکردین یا سقفی که باید هرچه زودتر تعمیر کنین.

به خاطر همین تحقیقات نشون میده کارمندانی که در این مورد حق انتخاب نداشتن و به اونا به جای پول نقد یه سفر هدیه داده شده، حس بهتری دارن!

مرخصی تشویقی یا هدیه واسه شماس و می تونین از اون لذت ببرین، اما اگه درعوض اون پول بگیرین و با اون به تعطیلات برید، به احتمال زیاد این حس رو دارین که پول خود رو در جایی که زیاد لازم نبوده، خرج کردین.

Hal Arkes روان شناس دانشگاه اوهایو دریافت که حسابداری ذهنی می تونه در روبرو شدن افراد با چیزی که یهو به دست می یارن هم اثر بزاره.

واسه نمونه این اثر رو میشه در مورد برنده شدن در لاتاری یا در حس میلیونا آمریکایی ای که مالیات میدن بررسی کرد. اونا مالیات میدن و درعوض منتظر برگردوندن اون از طرف دولت هستن.

هردو آیتم، جایزه لاتاری و خدماتی که در ازای پرداخت مالیات داده می شه جزو دسته پولای آزاد حساب می شن. در واقع پولی که واسه خدمات درمانی و رفاهی پرداخت نمی شه همون حس هدیه گرفتن یه سفر در آخر سال رو به دنبال داره.

Arkes و همکارانش درخلال یه تحقیق به داستان جالبی اشاره کردن: کارمندان یه شرکت انتشاراتی در باهاماس در جلسه هرساله واسه یه قرارداد خوب، جایزه نقدی گرفتن.

بعضی از اونا پول خود رو به کازینو محلی بردنند و در واقع اونو باختن! باحال اینجاس که خیلی از این افراد وقتی با پول خودشون در کازینو بازی می کنن بیشتر از ۵۰ دلار نمی بازند، اما این شرایط وقتی که با پول جایزه شون بازی می کنن فرق داره، درحالی که خیلی زیاد و شک نداشته باشین این پول هم پول اوناس!

اما حسابداری ذهنی با بقیه قطعات پازلی که ما در اول بحث به اون اشاره کردیم چه می کنه؟ به چه دلیل پیدا کردن تاکسی تو یه عصر بارانی کار دشوارتریه؟ حسابداری ذهنی مانند حسابداری مالی تلاش می کنه که ما زودتر دفتر حساب و کتاب مون رو جفت وجور کنیم و ببندیم!

اما مردم در مشاغل جور واجور به روشای متفاوتی حساب وکتاب خود رو جفت و جور می کنن. حقوق بگیرها ممکنه این حساب و کتابا رو ماهانه بکننن اما تاکسی رانا اونو روزانه انجام میدن.

در روزای بارانی کسب وکار تاکسی رانا سکه تره. پس زودتر از روزای قبل به هدف مالی خود می رسن و بعد به خونه می رن! Thaler به همچین چیزی عقیده داره! واسه همینه که شما تو یه عصر بارانی، تاکسیای کمتری در خیابون مشاهده می کنین.

منبع: chetor.com