بخش بندی کاربران بانکداری بر اساس فناوری های جدید (موبایل بانک) بر مبنای انتظارات با رویکرد  …

بخش بندی کاربران بانکداری بر اساس فناوری های جدید (موبایل بانک) بر مبنای انتظارات با رویکرد …

۳٫۱٫۲- رویکرد های بخشبندی
امروزه برای بخش بندی بازار ها از دو روش پیشین [۹]و پسین [۱۰] استفاده می شود. بخش بندی پیشین فرض می کند که ارتباط قابل توجهی بین ویژگی های خارجی مشتریان و نیاز هایشان وجود دارد. اما معیار های جمعیتشناختی و اقتصادی فقط شاخص های ناهمواری برای ساختار نیاز ها و الگوهای واکنشی مشتریان در سطح خرد هستند. دیدگاهی مدرن برای بخش بندی مشتریان، بخش بندی پسین است. در این دیدگاه یک جمعیت ناهمگن بررسی می شود و بخش ها براساس الگوهای واکنشی همگن درون جمعیت تعیین می شوند. پژوهشگران به دنبال معیار هایی هستند تا مشتریان به طور بالقوه سود آور را درون گروه های منحصر به فردی خوشه بندی کنند. دیدگاهی که به طور گسترده در بخش بندی خدمات مالی بکار برده می شود بخش بندی پیشین است که از متغیر های جمعیت شناختی مانند سن، مراحل چرخه عمر و طبقه اجتماعی استفاده می کند(Speed and Smith,1992).
دیدگاه پیشین با مطالعه شرایط انگیزش شروع می شودکه مردم را به سمت فعالیتها و علائقشان در زندگی سوق میدهد. چنین مطالعه ای به عنوان یک راهنما جهت توسعه استراتژی محصول و ارتباطات بازاریابی عمل می کند. در دیدگاه پیشین متغیر های بخشبندی قبل از جمع آوری داده ها تصمیم گیری می شوند. نگرش سنتی بخشبندی بازار که اغلب بر اساس مشخصه های جغرافیایی، جمعیتشناختی، روانشناختی بنا نهاده شده اند در این دسته قرار می گیرند.
دیدگاه دوم که به عنوان دیدگاه جدید مطرح می شود با واکنش افراد به محصولات پیشنهادی بازار شروع می شود. این واکنش ممکن است بصورت درجه بندی ویژگی های محصول یا منافعی که آنها از محصول جستجو می کنند انجام گیرد. با تمرکز بر آنچه مردم باید انتخاب کنند، تحقیقات بخشبندی بازار بر اساس دیدگاه جدید از کار شناسایی شرایط انگیزشی افراد جهت استراتژی توسعه محصول به کشف خواسته و منافع افراد از محصول و واکنشی که آنها نسبت به استفاده از محصولات کنونی دارند می پردازد. دیدگاه جدید اغلب به بخشبندی بر مبنای خوشه بندی نیز معروف است که در آن بخش های مختلف بازار بر اساس یک تحلیل خوشه بندی بر روی مجموعه ای از مشخصه های مناسب صورت می گیرد. بخشبندی بر اساس منافع و انتظارات در این دیدگاه جدید جای می گیرد. در این دیدگاه بعد از عملیات بخشبندی بازار، هر بخش از بازار با توجه به متغیر هایی که اغلب در مرحله بخش بندی مورد استفاده قرار نگرفته اند، تفسیر می شوند. اگرچه دیدگاه جدید بوسیله بسیاری از محققان بازاریابی بهتر از دیدگاه سنتی بخش بندی تشخیص داده شده است. اما همچنان بسیاری از کاربران از بکارگیری استراتژی بخش بندی و خوشه بندی بر مبنای انتظارات و منافع بازار خودداری کرده و از بخش بندی های جغرافیایی، جمعیت شناختی و رفتاری به دلایل سادگی و در دسترس بودن اطلاعات استفاده می کنند (Rao and Wang,1995 , Shafer and Green, 1996)
تحقق بخش بندی در بخش مالی به خوبی مستند شده است. در بازبینی حیاتی از بخشبندی خدمات مالی ، اسپید و اسمیت ( ۱۹۹۲) پژوهشهای منتشر شده را درون دو مطالعه پیشین و پسین تقسیم کردند. یک مطالعه پیشین برای تجزیه و تحلیل در جایی که تصمیمات مرتبط با اصول بخشبندی قبل از اجرا و بر اساس هنجار های ادبیات رفتار مصرف کننده اند مناسب است. این دیدگاه به طور گسترده بوسیله پژوهشگرانی که اطلاعات جمعیت شناختی را برای تعیین اندازه و ویژگی بخش ها بکار می برند استفاده می شود. روش های پسین با گستردگی کمتری استفاده می شوندکه تعداد و انواع بخش ها را در پیشبرد تعریف نمی کنند در مقایسه، اصول بخش بندی از خوشه بندی پاسخ دهندگان بر اساس واکنش آنها به مفاهیم خاص تعیین می شوند) ۱۹۹۸Wind, 1978; Meadows and Dibb,).
۴٫۱٫۲- فرایندهای بخشبندی
برای بخش بندی بازار از الگو های مختلفی می توان استفاده کرد که در زیر به چند نمونه از مهمترین الگو ها اشاره می شود.
۱٫۴٫۱٫۲- الگو بخش بندی بازار کاتلر:
طبق نظر کاتلر بازاریاب می تواند برای شناسایی بخش های بازار از یک فرایند ۳ مرحله ای استفاده کند:
مرحله پژوهش: پژوهشگر برای آگاهی یافتن از انگیزه، نگرش و رفتار مشتری دست به پژوهش می زند و در این راستا مصاحبه می نماید یا پژوهشی مبتنی بر تمرکز بر گروه انجام می دهد. سپس پژوهشگر پرسشنامه تهیه می کند و درباره موارد زیر داده هایی را جمع آوری می نماید: ویژگی ها و اهمیت محصول، آگاهی مشتری از محصول و رتبه ای که محصول در نظر مشتری دارد، الگوی مصرف، نگرش نسبت به گروه محصول، سپس تعیین ترکیب جمعیت، حوزه جغرافیایی، جنبه های روانشناسی و رسانه ها در مناطق مختلفی که افراد مورد پژوهش در آنجا مستقر هستند.
مرحله تجزیه و تحلیل: پژوهشگر برای حذف متغیر های بسیار وابسته به یکدیگر در مورد داده ها تجزیه و تحلیل عاملی انجام می دهد و سپس برای تعیین بخش های مختلف بازار که دارای حداکثر مشتری یا مصرف کننده هستند اقدام به تجزیه و تحلیل گروهی یا خوشه ای می نماید.
مرحله تفکیک مشتریان: هر گروه بر حسب نگرش ها، رفتار، ترکیب جمعیتی، جنبه های روان شناسی و الگوهای رسانه ای تجزیه و گروه های خاص مشخص می شوند، سپس بر مبنای ویژگی های حاکم بر گروه نام هر بخش را تعیین می کنند ( کاتلر، ۱۳۸۴، ص ۲۸۹ ).
۲٫۴٫۱٫۲- الگو بخش بندی راجر بست[۱۱]:
راجربست (۱۹۹۰) چارچوبی برای اجرای استراتژی بخش بندی بازار پیشنهاد می کند. او مجموعه ای از گام های متوالی که از فرایند بخش بندی بر مبنای نیاز ها تشکیل شده است را پیشنهاد می کند. مزیت عمده بخش بندی بر مبنای نیاز ها این است که بخش بندی حول نیاز های خاص مشتری آفریده می شود. هدف این چارچوب این است که تفاوت های جمعیت شناختی و رفتاری یک بخش از بخش های دیگر را مشخص کند. بدین منظور که بخش بندی بازار بر مبنای نیاز ها قابل عمل باشد ( گویات[۱۲]، ۲۰۱۱، ص ۴۷). در جدول زیر قدم های کلیدی برای بخش بندی بازار آورده شده است:

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.

قدم های کلیدی توضیح
بخش بندی بر مبنای نیاز ها گروه بندی مشتریان در بخش ها بر اساس نیاز ها و منافعی که به دنبال آن هستندتا بوسیله مشتری، مشکل مصرف خاص را حل کنند.
شناسایی بخش برای هر بخش بر مبنای نیاز ها، ویژگی های جمعیت شناختی، سبک زندگی، ویژگی های رفتاری را تعیین کند تا هر بخش متفاوت و قابل شناسایی باشد.
ارزیابی جذابیت بخش با استفاده از معیار جذابیت از پیش تعیین شده بخش، جذابیت کلی هر بخش تعیین می شود.
ارزیابی سوداوری بخش تعیین سودآوری بخش ( سهم بازاریابی شبکه ای)
جایگاه یابی بخش برای هر بخش یک گزاره ارزش و یک استراتژی جایگاه یابی قیمت محصول در پایه نیاز هاو ویژگی های مشتریان منحصر به فرد هر بخش ایجاد کنید.