بخش بندی کاربران بانکداری بر اساس فناوری های جدید (موبایل بانک) بر مبنای  …

بخش بندی کاربران بانکداری بر اساس فناوری های جدید (موبایل بانک) بر مبنای …

۴٫۱- سولات پژوهش
سوال اصلیانتظارات موثر بر بخشبندی کاربران بانکداری موبایلی کدامند؟
سوالات فرعی:
۱) انتظارات مشتریان از بانکداری موبایلی کدامند؟
۲) مشتریان بر اساس معیارهای مورد انتظار به چه بخش هایی تقسیم می شوند ؟
۳) نیمرخ مخصوص( بر اساس سن، جنسیت، شغل، درآمد ) هر بخش از مشتریان چگونه است؟
۳) چه راه کارهایی از نظر بازاریابی برای هر بخش از مشتریان باید ارائه شود؟
۵٫۱- نتایج مورد انتظار از اجرا و استفاده کنندگان( مستقیم و غیر مستقیم ) از نتایج
با توجه به اهمیت و مزایایی که بانکداری از طریق موبایل برای بانک ها دارد و اجرای درست و کامل این نوع از سرویس می تواند باعث جذب مشتریان برای بانک ها شود و با توجه به درخواست بانک کشاورزی برای انجام پژوهش ها کامل در این زمینه ، پس از جلساتی که با مسئولین بانک برگزار شد و نقطه نظراتی که در رابطه با توسعه فناوری های جدید بانکداری و مخصوصا بانکداری از طریق تلفن همراه داشتند و به علت عدم انجام مطالعات کامل و جامع درباره بانکداری موبایلی در ایران، تصمیم به اجرای این مطالعه گرفته شد و انتظار می رود که پس از انجام این مطالعه شاخص ها و انتظارات کلیدی موثر بر استفاده از بانکداری موبایلی مشخص و میزان اهمیت و اولویت هر یک از آنها برای بخش های مختلف مشتریان آشکار شود. اطلاعات بدست آمده از این مطالعه علاوه برکمک به توسعه دانش می توانند برای مدیران بانک های دولتی و خصوصی و سایر موسسات مربوطه به منظور جذب مشتریان بیشتر، کاهش هزینه ها و افزایش سود آوری با توجه به شناخت انتظارات و معیار های مورد نظر مشتریان کمک شایان توجهی نماید.
۶٫۱- تعریف عملیاتی متغیرهای پژوهش
۱٫۶٫۱- بخشبندی[۱]
در تعریفی اسچیفمن و کانوک [۲]بیان می کنند که بخش بندی بازار ، تقسیم یک بازار بالقوه به چندین زیر مجموعه است، هر زیر مجموعه از مصرف کنندگان که نیاز ها یا ویژگی های مشترکی دارند، و یک یا چندین زیر مجموعه به عنوان بازار هدف شرکت انتخاب می شوند و یک آمیخته بازاریابی ویژه برای رفع نیاز های این بازار های هدف ارائه می شود.
۲٫۶٫۱- کاربران
منظور از کاربران، آن دسته از مشتریان بانک ها هستند که نرم افزار بانکداری موبایلی را بر روی گوشی خود نصب کرده اند و در حال حاضر از خدمات ارائه شده بوسیله بانکداری موبایلی ها مانند مانده گیری از حساب ها، پرداخت قبوض، انتقال وجه، خرید شارژ و سایر خدمات قابل ارائه بوسیله بانکداری موبایلی ها استفاده می کنند. یا به طریقی sms بانک آنها فعال است بطوری که اطلاعات مربوط به نقل و انتقال در حسابهایشان از طریق پیامک به آنها اطلاع رسانی می شود.
۳٫۶٫۱- بانکداری موبایلی[۳]
بانکداری موبایلی را می توان این گونه تعریف کرد: انجام هرگونه عملیات مالی، بانکی و اعتباری توسط ابزار سیار که واسطه آن بانک و یا واسطه مالی و اعتباری و یا یک مرکز تایید هویت باشند. امروزه بانکداری موبایلی اغلب توسط پیام کوتاه یا اینترنت انجام میشود، همچنین می تواند با اجرای برنامه های خاصی بر روی تلفن همراه صورت بگیرد. خدمات بانکداری موبایلی بوسیله ارتباط بین دستگاه های کاربران و سرور بانک انجام می گیرد. وقتی کاربری تقاضای سرویسی می دهد این تقاضا به سمت اپراتور تلفن همراه و سپس دروازه سرور فرستاده می شود. سرور مذکور درخواست را ترجمه کرده و ان را به سمت سرور بانک می فرستد، سپس سرور بانک مشتری را برای شماره تلفن همراه و اطلاعات دیگر بر اساس بانک اطلاعاتی اش تایید و درخواست معتبر را پردازش می کند. نتیجه به سرور اپراتور ارتباط سیار فرستاده می شود که فرمت آن را تبدیل و برای نمایش به دستگاه تلفن همراه کاربر منتقل می کند ( جنیدی، ۱۳۸۷، ص ۳ ).
منظور از بانکداری موبایلی در این پژوهش این است که مشتریان بانک با نصب نرم افزار بانکداری موبایلی بر روی گوشی خود می توانند بسیاری از فعالیت های بانکی خود از قبیل مانده گرفتن از حسابها، پرداخت قبوض، انتقال وجه و … را در کمترین زمان ممکن و با بیشترین دسترسی انجام می دهند.
۴٫۶٫۱- خوشه بندی
خوشه بندی در واقع یافتن ساختار در مجوعه ای از داده هایی است که طبقه بندی نشده اند. به بیان دیگر میتوان گفت که خوشه بندی قراردادن داده ها در گروه هایی است که اعضای هر گروه از زاویه خاصی شباهت دارند. درخوشه بندی سعی می شود تا داده ها به خوشه هایی تقسیم شوند که شباهت بین داده های درون هر خوشه حداکثر و شباهت بین داده های خوشه های مختلف حداقل باشد. برای خوشه بندی کردن داده ها از روش های مختلفی استفاده می شود که از این بین میتوان به روش خوشه بندی سلسله مراتبی که خود شامل دو روش خوشه بندی از بالا به پایین یا تقسیم کننده و خوشه بندی از پایین به بالا یا متراکم شونده می شود اشاره کرد. همچنین میتوان به روش خوشه بندی غیر سلسله مراتبی که شامل روش آستانه موازی، روش آستانه متوالی و روش بهینه کردن میشود اشاره کرد.
۵٫۶٫۱- بانکداری الکترونیکی
بانکداری الکترونیکی به عنوان یک ارتباط الکترونیکی بین بانک و مشتری به منظور آماده سازی، مدیریت و کنترل مبادلات مالی بیان می شود. در بسیاری موارد بانکداری الکترونیکی را بانکداری مجازی نیز می نامند و این به خاطر انجام امور بانکی به صورت مجازی و دور از شعب بانکی است. در واقع بانکداری الکترونیکی شامل کلیه کانالهای الکترونیکی است که مشتریان برای دسترسی به حساب هایشان و انتقال پول یا پرداخت صورتحساب هایشان از آن استفاده می کنند. این کانال ها عبارتند از تلفن، اینترنت، موبایل، دستگاه خودپرداز و پایانه های فروش (کیمیائی، ۱۳۸۱، ص ۹۴).
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
مقدمه
صنعت بانکداری امروزه به سرعت در حال تغییر است. با توسعه اقتصاد بین المللی و رقابتی شدن بازارها، بانکها نیز تحت تاثیر قرار گرفته اند، نیروی اصلی در این محیط تکنولوژی است که موجب شکستن موانع قانونی، جغرافیایی و صنعتی شده و محصولات و خدمات جدیدی ایجاد کرده است. امروزه بانکهای بسیاری در سطح جهان ارائه خدمات الکترونیکی را به عنوان ابزاری برای توسعه بازار، بهبود خدمت به مشتری، کاهش هزینه ها و ارتقای بهره وری به کار می گیرند . افزایش رقابت، تغییر محیط کسب و کار و جهانی سازی از تغییرات عمده ای هستند که در صنعت خدمات مالی و بانکداری به وقوع پیوسته است. تقاضا برای خدمات مالی به سرعت در حال تغییر است و رفتار مشتریان نسبت به دهه قبل تغییر کرده است. کشور های صاحب فن آوری در حال اجرای زیر ساخت های لازم جهت اجرای بانکداری بر اساس موبایل هستند. این شیوه فراتر از شیوه های دیگر است زیرا مشتری بدون داشتن رایانه و فقط از طریق تلفن همراه می تواند کلیه خدمات بانکی را هر زمان و در هر مکان انجام دهد. یعنی می تواند در کشوری مانند ایران بدون داشتن رایانه و فقط از طریق اتصال به خطوط تلفن پول را در حساب خود در کشوری مانند آمریکا دریافت نموده و به حساب مشتری در بانک کشور ثالث مانند کانادا پرداخت نماید. این شیوه مبتنی بر دارا بودن امکانات الکترونیکی و ماهواره ای پیشرفته و خطوط فیبر نوری است. مشتری با داشتن تلفن همراه خود که قابلیت انجام خدمات بانکی را دارد میتواند به بانک خود ( بدون محدودیت زمانی و مکانی) متصل شود و دستورات پرداخت را از طریق آن انجام دهد.
در مجموع لازم به ذکر است که این فصل به ۳ بخش کلی قابل تفکیک است:
مبانی نظری: در این قسمت به مباحث کلی و به عبارتی پیش نیاز جهت آشنایی هرچه بیشتر با موضوع مورد بحث پژوهش پرداخته شده است. در این فصل به بحث بخشبندی و اهمیت آن، تاریخچه بانکداری و بانکداری الکترونیکی و بانکداری موبایلی پرداخته شده است. از جمله مباحثی که در این حوزه به آن پرداخته شده است می توان به موارد زیر اشاره نمود: تعریف بخشبندی و اهمیت آن، مبانی بخشبندی، بخشبندی پیشین و پسین، تاریخچه بانکداری و بانکداری الکترونیکی، ابزار هاب ارائه بانکداری الکترونیکی، سیر تکامل سیستم های پرداخت، بانکداری موبایلی، بکارگیری موبایل در بخش بانکداری، فناوری های بانکداری موبایلی و سیستم های ارتباطی در موبایل ( تلفن همراه)، مزایا و معایب بانکداری موبایلی.
الگو های مرتبط با پژوهش: در این قسمت، با توجه به اینکه پژوهش ها بسیار اندکی در داخل کشور و حتی در سطح جهانی در خصوص موضوع این پژوهش (یعنی بخش بندی کاربران بانکداری موبایلی بر مبنای انتظارات) انجام شده است و هیچگونه الگوی که به صورت اختصاصی صرفاً در این حوزه ارائه شده باشد، وجود ندارد؛ سعی نمودیم که ضمن پرداختن به موضوعات مرتبط و به نوعی اثرگذار بخشبندی کاربران بانکداری موبایلی، تا حد ممکن این شکاف پژوهش های را پوشش دهیم. از این رو در این بخش به ارائه الگوهای مرتبط با پذیرش خدمات فناوری اختصاص دادیم. در این زمینه به الگوهای زیر به صورت مشروح پرداخته شده است: الگو اقدام مستدل، الگو پذیرش فناوری، الگو پیکاراینن، نظریه شناخت اجتماعی، الگو انگیزشی، الگو رفتار برنامهریزی شده، الگو تجزیه شده رفتار برنامهریزی شده.
پیشینه پژوهش: در این قسمت پیشینه پژوهش را به دو بخش عمده تقسیم نمودیم. در قسمت اول از بخش سوم به پژوهش ها مرتبط با بخشبندی و بخشبندی بانکداری اینترنتی به مشروح زیر پرداخته می شود: پژوهش ماچور و مورگنر، آلفانسی و سارجنت، سارا کشوری، شیرین صفری، پاتسیوتیس و همکاران، کاترینا مانپا، اوزدمیر و همکاران، اونجو لی و همکاران. در قسمت دوم از این بخش تعدادی از پژوهش ها انجام گرفته در زمینه پذیرش بانکداری موبایلی در داخل و خارج از کشور ارائه شده است. مشروح این پژوهش ها به صورت زیر است: ژین لو و همکاران، تامی لاکانن، هسی پنگ لو و فیلیپ یو جن سو، شینگ مون شی و همکاران، چالیتا اسرینان و همکاران، جی چونگ و میونگ پارک، هیون لی و سونگ لی، آنتونیو و همکارن، تامی لاکانن و وسا کیوینیمی، هرنان و روزا ریوس، مارگارت کراب و همکاران،کیم و همکاران، هسی فن لین.
۱٫۲٫ مبانی نظری
مقدمه
شاید یکی از دلایل استراتژیکی که امروزه توسعه بانکداری الکترونیکی را الزامی نموده است ظهور پدیده ای به نام تجارت الکترونیکی باشد. با توسعه فعالیت ها و کسب و کار الکترونیکی تئوری های پیشرفته و کشور های در حال توسعه در راستای ایجاد زیر ساخت های الکترونیکی برآمده اند. در این راستا نیاز به زیر ساخت های پولی مناسب به منظور انجام تراکنش های تجاری یکی از مهمترین جنبه های جهت گیری کشور ها را در این زمینه شکل می دهد. هر تراکنش تجاری نهایتا نیازمند مبادله پول است و مبادله آسان پول منطبق بر فلسفه تجارت الکترونیکی در گرو توسعه سیستم های پرداخت الکترونیکی است. بنابراین بانکداری الکترونیک به عنوان یکی از مهمترین زیر ساخت های مورد نیاز به منظور توسعه تجارت الکترونیکی مطرح است. بنابراین یکی از مهمترین دلائلی که دولت ها و سازمان ها را به فکر انداخته اند تا به سیاست گذاری در زمینه بانکداری الکترونیک بپردازند، ایجاد زمینه هایی برای توسعه تجارت و کسب و کار در سطح جهانی است. در این قسمت به صورت مشروح به این مبحث پرداخته شده و سعی شده تا حد ممکن اشارهای به تمامی جوانب آن شود. بنابراین این بخش را به دو قسمت کلی تقسیم نمودیم. در ابتدا به تاریخچه و پیشینهی بانکداری از ابتدا تاکنون اشاره شده است و در قسمت بعد به مبحث بانکداری الکترونیک به صورت مشروح (به دلیل ارتباط بسیار بالای موضوع پژوهش حاضر با حوزه بانکداری الکترونیک) پرداخته شده است. از جمله مباحثی که در این قسمت به آن پرداخته شده است می توان به موارد زیر اشاره نمود: مقایسهای بین بانکداری سنتی و بانکداری الکترونیک، تاریخچه بانکداری الکترونیک، ضرورت بانکداری الکترونیک، زیرساختها و بسترهای مورد نیاز برای توسعه بانکداری الکترونیک، سیر تحولات فناوری اطلاعات در صنعت بانکداری، رویکردهای بانکداری الکترونیک، مزایا و معایب بانکداری الکترونیک، فاکتورهای مؤثر در پذیرش بانکداری الکترونیک و بانکداری الکترونیک در ایران
۱٫۱٫۲- مفهوم بخشبندی
مفهوم بخش بندی بیش از نیم قرن پیش توسط اسمیت (۱۹۵۶) ارائه شد. او وجود ناهمگنی در تقاضای محصول و خدمات، بر مبنا ی تئور ی اقتصادی رقابت ناقص را تصدیق کرد و بیان نمود : “بخش بندی بازار، شامل نگاه به یک بازار ناهمگن به صورت تعداد ی بازار همگن کوچک تر در پاسخ به ترجیحات مختلف محصول میان بخش های مهم بازار است .” در فرا یند بخش بندی، مشتریان احتمالی محصول یا خدمات در خوشه هایی با خواسته های مشابه گروه بندی می شوند. وظیفه شرکت (بانک) شناسایی آن گروه ها است تا از این طریق بتوانند برا ی خوشه های انتخاب شده ی یک برنامه ی بازاریابی مناسب شامل ترکیب بهینه عناصر آمیخته بازاریابی طراحی کنند. مفهوم بخش بندی بازار بر اساس این فرضیه است که بازار فعلی از نظر نیاز های مصرف کننده ناهمگن است ، بنابراین گروه های متفاوت از مصرف کنندگان که افراد هر گروه در رفتار هایی خاص به هم شبیه اند، وجود دارند ((Beane. & Ennis, 1987. در یکی از این تعاریف کاتلر در سال ۲۰۰۰ بخش بندی را چنین تعریف کرده است: تعیین گروههای برجسته خریداران، خریدارانی که ممکن است به کالاها و/یا ترکیب عناصر بازاریابی جداگانهای نیاز داشته باشند. در تعریف دیگر، بخش بندی یک فرایند انتخاب است که بازار را به گروه های مشتریان با ویژگیهای مشترک که قابل مدیریت کردن هستند .(Hiebing & Cooper, 2003) .در تعریفی دیگر اسچیفمن و کانوک [۴] بیان می کنند که بخش بندی بازار ، تقسیم یک بازار بالقوه به چندین زیر مجموعه است، هر زیر مجموعه از مصرف کنندگان که نیاز ها یا ویژگی های مشترکی دارند، و یک یا چندین زیر مجموعه به عنوان بازار هدف شرکت انتخاب می شوند و یک آمیخته بازاریابی ویژه برای رفع نیاز های این بازار های هدف ارائه می شود. به منظور اینکه نتایج یک مطالعه بخش بندی مفید باشد، بخش های بدست آمده باید از طریق ارتباطات بازاریابی و کانال های توزیع قابل دسترسی، قابل اندازه گیری و به اندازه کافی قابل توجه باشند، به نحوی که فعایت های بازاریابی قابل اجرا باشند. بنابراین، برای افراد هر بخش یک نیمرخ بر اساس معیار های انتخاب شده بوسیله شیوه های خاص بخش بندی ارائه می شود. این کار برای هدف گرفتن و جایگاه یابی واکنش های مناسب بازاریابی مفید است (Kotler ,2000).
۱٫۱٫۱٫۲- اهمیت بخش بندی بازار
از آنجایی که هر خریدار خواسته ها و نیاز های منحصر به فردی دارد، از این رو هر خریدار بالقوه به صورت یک بازار جداگانه به حساب می آید بنابر این کمال مطلوب این است که هر فروشنده برای هر خریدار یک برنامه بازاریابی مشخص و جداگانه طرح ریزی کند. اهمیت بخش بندی بازار بخش خدمات مالی به خوبی در پژوهش ها علمی و عمل بازاریابی بیان شده است. به دلیل اینکه رقابت در بازار های خدمات مالی افزایش یافته است، شرکت ها به طور رو به افزایشی استراتژی های بخش بندی را برای شناسایی دقیق تر نیاز های گروه های مشتریان در مقایسه با رقبا بکار می برند. دیدگاهی که به طور گسترده در بخش بندی خدمات مالی بکار برده می شود بخش بندی پرایر است که از متغیر های جمعیت شناختی مانند سن، مراحل چرخه عمر و طبقه اجتماعی استفاده می کند (Speed and Smith,1992). با بکار بردن این متغیر ها ، تفاوت ها در بخش های مشتریان که مرتبط با رفتار است می تواند شناسایی شود. دیدگاه های جدید درباره بخش بندی ، بخش های مشتریان را با بکار بردن بخش بندی سایکوگرافیک پسین یا بخش بندی منفعت تعریف می کند. در بخش بندی سایکوگرافیک علاوه بر متغیر های جمعیت شناختی، انتظارات سایکوگرافیک مانند انتظارات، نگرش ها، انگیزه ها و علاقه مشتریان به سوی محصولات و خدمات مالی بررسی می شوند. در بخش بندی منفعت، مشتریان بالقوه بر اساس تمایل و مطلوبیت مورد انتظار شان از مصرف محصول یا خدمت گروه بندی می شوند(McDougall and Levesque,2000).. افزایش تعداد دیدگاه ها درباره بخش بندی بازار نشان می دهد که برای بانک ها به طور قابل ملاحظه ای اهمیت پیدا کرده است تا شکل های پیشرفته تری از بخش بندی را برای نزدیک تر شدن به مشتریان شان به منظور حفظ آنها استفاده کنند.

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.