اعتماد در حوزه‌های مختلفی همچون روانشناسی، جامعه شناسی، اقتصاد و همچنین حوزه‌های کاربردی از قبیل مدیریت و بازاریابی توجه بسیاری از محققین مربوطه را به خود جلب کرده است. این علاقه در حوزه‌های مختلف باعث افزایش غنای ساختاری مربوطه شده است، لیکن در عین حال یکی کردن دیدگاه‌های مختلف در زمینه اعتماد و اجماع در زمینه ماهیت آن را دشوار کرده است. معهذا، مروری محتاطانه در زمینه منابع علمی مربوطه نشان می‌دهد که انتظارات مربوط به اطمینان و ریسک مولفه‌های حیاتی تعریف اعتماد محسوب می‌شود. بر این اساس اعتماد بیشتر به صورت اطمینانی تعریف می‌شود که فرد نسبت مطلوب تشخیص می‌دهد تا حالتی که نسبت به آن اطمینانی وجود ندارد این امر نشان دهنده اطمینانی است که طرف نسبی در تبادل از آسیب پذیری طرف دیگر بهره برداری نکند. بر همین اساس،اعتماد به یک نام تجاری تلویحا به این معنی است که احتمال و یا انتظار زیادی وجود دارد که نام تجاری مربوطه منجر به نتایجی مثبت برای مصرف کننده شود(دنیز[۱]،۱۹۹۸).
 

با تلقی کردن اعتماد به نام تجاری به صورت یک انتظار باید گفت که این امر مبتنی بر این باور مصرف کننده است که نام تجاری مربوطه از کیفیاتی خاص بهره مند است که باعث ثبات، شایستگی، صداقت، مسئولیت پذیری و … شده و همگام با تحقیقات مربوط به اعتماد است. مشارکت منظمی است که مطابق با قصد فرد مشارکت کننده و رفتار و خصوصیات وی تنظیم شده است. بر این اساس مورد کلیدی عبارت است از درک آنکه کدام خصوصیات مورد نظر باعث شکل گیری نام تجاری می شوند.

اعتماد به نام تجاری از تجارب و تعاملات پیشین حاصل می‌شود(گابرینو و جانسون[۲]،۱۹۹۹)چرا که توسعه آن اغلب اوقات به صورت فرایند یادگیری روزافزون فرد با گذشت زمان تصویر می‌شود. در نتیجه این امر آگاهی و تجربه مصرف کنندگان نسبت به نام تجاری را در بر می‌گیرد. به عنوان یکی از خصوصیات تجربی، این امر تحت تأثیر ارزیابی مصرف کننده از هر جنبه ای)مانند امتحان و استفاده( و تماس غیر مستقیم )تبلیغات، تبلیغات شفاهی( نسبت به نام تجاری قرار دارد (کریشنان[۳]،۱۹۹۶).

در میان کلیه این قبیل تماس‌های مختلف، تجربه مصرف مرتبط‌ترین آن‌ها محسوب شده و منبعی مهم در زمینه اعتماد به نام تجاری است، چرا که باعث ایجاد یکپارچگی، تفکر و استنتاج‌هایی می‌شود که بیشتر به فرد مربوط بوده و از درجه اطمینان بالاتری برخوردار می باشند(کریشنان،۱۹۹۶).

با توجه به تحقیقات مربوط به اعتماد به نام تجاری که از سوی دلگادو[۴]و همکاران (٢٠٠٣) صورت گرفته، ملاحظه می‌شود که این قبیل خصوصیات خاص از ماهیتی فنی و تعمدی برخوردارند که همگام با ایده دو بعدی اعتماد است که بیشتر در منابع مدیریتی و بازاریابی یافت می‌شود. در نتیجه نخستین بعد اعتماد به نام تجاری(روایی) از ماهیتی فنی و یا شایسته سالارانه برخوردار است که در توانایی و تمایل به حفظ تعهد و تامین نیازهای مشتریان نقش دارد. بعد دوم(قصد) متشکل از خصوصیت حسن نیت نسبت به نام تجاری در رابطه با منافع و رفاه مصرف کننده است که برای نمونه زمانی که مشکلات غیر قابل پیش بینی در زمینه محصول مربوطه پیش می آید مصداق خواهد داشت. در نتیجه، یک نام تجاری قابل اعتماد نام تجاریی است که بصورت ثابت تعهدات خود نسبت به ارزش را در قبال مصرف کنندگان از طریق روش توسعه، تولید، فروش، ارائه خدمات و تبلیغات مربوط به محصول محقق کند. حتی در زمان‌های نامطلوب و در حالتی که برخی از نام های تجاری دچار بحران می شوند نیز موارد یاد شده باید تامین گردد (دلگادو، ۲۰۰۳).
به طور خلاصه، اعتماد به نام تجاری به صورت مطرح شده از سوی دلگادو و همکاران ( ۲۰۰۳ ) به این طریق تعریف می‌شود:

نتیجه آنکه مفهوم اعتماد به نام تجاری به صورت دو بعد متمایز نمود پیدا می کند که دیدگاه‌های مختلفی را منعکس می کنند که از این طریق نام تجاری مربوطه را می توان قابل اعتماد تلقی نمود.

اعتماد، محرک اصلی وفاداری محسوب می‌شود؛ چرا که باعث ایجاد روابط مبادلاتی می‌شود که از ارزش بالایی برخوردارند. در این راستا، وفاداری نام تجاری صریحاً به خرید مکرر نپرداخته و در عوض توجه خود را به حالات داخلی و یا رفتار نسبت به نام تجاری معطوف نموده و تمرکز بر رفتار در غیر این صورت اساس مقتضی مربوط به درک کامل رابطه نام تجاری و مصرف کننده را تأمین نخواهد نمود. در نتیجه، وفاداری نام تجاری اساس فرایند در حال پیشرفت ادامه و حفظ رابطه ای ارزشمند و حائز اهمیت را شکل می‌دهد که از طریق اعتماد ایجاد شده است ( چادوری و‌هالبرگ،۲۰۰۱).

این امر از سوی بسیاری از مولفین حوزه تنظیم نام تجاری مورد تأیید قرار گرفته است. برای نمونه، پاروتیار و شس[۵] (۱۹۹۵) تصریح می کنند که منطق نهفته در موجودیت نام تجاری عبارت است از انتقال اعتماد به بازار، علی الخصوص زمانی که تماس مستقیم بین مصرف کنندگان و شرکت‌ها امکان پذیر نباشد. یکی دیگر از بحث‌های ارائه شده در پشتیبانی از این دیدگاه آن است که ارزش منحصر به فرد ملاحظه شده در یک نام تجاری توسط مصرف کنندگان مربوطه را می توان در اعتماد بیشتر نسبت به نام تجاری مورد نظر در مقایسه با دیگر نام تجاری‌هایی که فاقد این خصوصیت هستند جستجو کرد(چادوری و‌هالبرگ[۶]،۲۰۰۱).

از دیدگاه مدیریتی، شرکت‌ها نیز شروع به لحاظ نمودن ایده جلب اعتماد مصرف کنندگان به منظور ایجاد روابط مربوطه نموده‌اند. در بازار مصرف، مصرف کنندگان ناشناس بسیاری وجود دارد که بر این اساس محتمل خواهد بود که شرکت بتواند نسبت به توسعه روابط شخصی با هریک از ایشان اقدام کند. در نتیجه، مصرف کننده رابطه را با نام تجاری برقرار می کند که جایگزین تماس انسانی بین سازمان و مشتریان خود می‌شود)شس و پاروتیار،۱۹۹۵ .( در نتیجه اعتماد را می توان از طریق رابطه آن با نام تجاری ایجاد نمود.

۲-۶-۱-اعتماد

زمانی که سازمان‌ها، کارکنان و مشتریان خود را در اولویت قرار می دهند، کارکنان ومشتریان به سازمان اعتماد کرده، وفادار شده و سودآوری افزایش و موفقیت آنها استمرار می یابد(پرهیزی گشتی، ۱۳۸۰). اعتماد در هر دوره ای از تاریخ کسب و کار، یکی از مفاهیم زیربنایی برای انجام معاملات و مبادلات بوده است. امروزه با قوت گرفتن مفاهیمی چون ارتباطات بلندمدت با شرکای تجاری، مشتریان و رقبا، جامعه اطلاعاتی و اقتصاد مبتنی بر خدمات، این مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. ارائه تعر یف دقیق از اعتماد مشکل است.  طبق تعریف واژه نامه انگلیسی آکسفورد، اعتماد یعنی” توانایی اتکا و میزان راحتی پذیرش صفتی از یک شخص یا یک چیز و یا درستی یک عبارت می باشد “. اختلاف نظر در تعریف اعتماد و نیز چندگانگی آن می تواند ناشی از دو دلیل باشد : اول، این که اعتماد مفهومی انتزاعی بوده و گاهی اوقات با مفاهیمی چون معتبر بودن، قابل اتکا بودن و راحتی مترادف گرفته می‌شود .دوم، این که اعتماد مفهومی چند وجهی بوده و دارای ابعاد مختلف حسی و رفتاری می باشد(سپهری،۱۳۸۵). با این حال مراجع مختلفی سعی در تعریف اعتماد در حوزه علوم تجاری داشته‌اند که گزیده‌هایی از آن در جدول شماره۲-۱ مشاهده می گردد.

جدول Error! No text of specified style in document.‑۱ تعاریف متخصصین علوم تجاری از اعتماد(جوانمرد و سلطان زاده،۱۳۸۸)

در سراسر مبادلات و روابط اجتماعی، اعتماد همچون روان کننده‌ای، چرخ‌ها ی کنش اجتماعی است که هزینه مذاکرات ومبادلات رابه حداقل می رساند. در نهایت این که در محیط‌های کسب و کار امروزی به طور طبیعی کاربران و محیط طبیعی سیستم‌ها‌یی را می‌پذیرند که از قابلیت اتکا و اعتماد بالایی برخوردار باشد (مدهوشی،۱۳۸۴).

۱٫Dennise L
فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.
۱٫Garbarino and Johnson

۲٫Krishnan

۳٫Delgado

[۵].Parvatiyar  & Sheth

[۶].Chaudhuri and Holbrook