پایان نامه محاسبه ارزش افزوده اقتصادی و استانداردهای حسابداری

دانلود پایان نامه

محاسبه ارزش نام تجاری سوالات ارزشمندی که برای اکثر روسای هیئت مدیره دارای اهمیت است، این است که چگونه می توان نرخ بازگشت سرمایه را در خصوص نام تجاری محاسبه کرد؟ و چگونه می توان میزان ارزش نام تجاری یک شرکت را مشخص ساخت؟
متاسفانه الگوی خاصی برای محاسبه ارزش نام تجاری که مورد پذیرش اکثریت در ایالات متحده باشد، وجود ندارد. اینتربرند که اخیراً ارزش معتبرترین نامهای تجاری جهان را محاسبه کرد، سودآوری اقتصادی نام تجاری برای یک واحد بازرگانی خاص را بررسی می کند – روشی که شبیه به محاسبه ارزش افزوده اقتصادی (EVA) است.
این فرایند ارزش یابی سه حوزه سودآوری نام تجاری را بررسی می کند:
1- درآمدهای اقتصادی آینده که یک واحد بازرگانی دارای نام تجاری انتظار تحصیل آن را دارد.
2- نقش نام تجاری در ایجاد این درآمدها .
3- ریسک درآمدهای مورد انتظار نام تجاری.
اینتربرند صورت سود و زیان نام تجاری یک واحد بازرگانی را برای تعیین ارزش دلاری نام تجاری محاسبه می کند. مرکز مشاوره مدیریت مرسر در خصوص ارزش یابی نام تجاری و برداشت های مشتریان دیدگاه متفاوتی دارد. پیرس توضیح می دهد که: ما می گوییم ارزش نام تجاری (در صورت برابربودن سایر شرایط) به میزان تقاضا یا سهم بازار یک شرکت بستگی دارد. سهم بازار نامتناسب اختلاف سهمی را ایجاد می کند که ارزش یک نام تجاری را تشکیل می دهد.
کارشناسان نام تجاری پیش بینی می کنند که در چندسال آینده، واحدهای بازرگانی ایالات متحده برروی یک الگو جهت محاسبه ارزش نام تجاری توافق خواهند کرد، چون تحلیلگران وال استریت علاوه بر توجه به برنامه رشد پنج ساله یک شرکت و تجربه عملی تیم مدیران ارشد، شروع به درنظر گرفتن ارزش و میزان سرمایه گذاری شرکت ها در نام تجاری کرده اند. طبق نشریه فیو چربرند سادون، این اتفاق در اروپا در حال شکل گیری است.
شرکت های انگلیسی در علم و اطلاع از چگونگی محاسبه ارزش نام تجاری به مراتب جلوتر هستند چرا که استانداردهای حسابداری در انگلستان، شرکت ها را ملزم می کند تا ارزش نام تجاری را در ترازنامه خود لحاظ کنند. صرف نظر از اینکه آیا نحوه محاسبه ارزش نام تجاری شرکت خود را یافته باشید یا خیر، می توانید از این امر مطمئن باشید که نام تجاری قوی بر ارزش بازرگانی شرکت شما می افزاید، همچنان که یک نام تجاری ضعیف از این ارزش می کاهد. اگر مدیر مالی هستید که به سود شرکت خود می اندیشد، باید به فکر ایجاد نام تجاری باشید. یک نام تجاری قوی می تواند نام شرکت شما را در بازارهای جدید مطرح سازد.
2-2-6)هویت نام تجاری:
کیفیت مهم نام های تجاری قدرتمند، ارائه یک هویت برند واضح و روشنی است که به خوبی تعریف و تشریح شده باشد(مک کورمک و همکاران2004 ، 1).تعریف هویت نام تجاری، موضوع بسیار مهمی در مدیریت نام تجاریاست، زیرا هرچه نام تجاری گسترش و تنوع یابد، مشتری نیز به این احساس بیشتر می گراید که با نام های تجاری مختلف، نه واحد روبرو است. اگر هر محصول، بدون آنکه به ارزش ها و اصول در نظر گرفته شده برای یک نام پایبند باشد، بخواهد مسیر خود را بپیماید، دیری نخواهد پایید که در بازار شکست خواهد خورد. به همین دلیل است که بسیاری از شرکت ها، توجه ویژه ای برای حفظ هویت نام تجاری خود دارند. هویت نام تجاری در ساده ترین نوع آن، این گونه تعریف می شود که: هویت، از یک منبع واحد بیرون می آید و بر حسب نمادها، پیام ها، و … به محصول منتقل می شود اگر محصول و تجربه های ارتباطی پیوسته با آن، مسیر خود را بپیمایند، به دشواری می توان گفت که تمامی این مسیرها از منبع نام تجاری یکسان ناشی می شود. هویت هر نام تجاری، جوهر و اصالت آن است. اگرشرکتی بخواهد تصویری ماندگار برای خود ایجاد کند، باید ابتدا هویت نام تجاری خود را به وجود آورد، سپس بر. مبنای این هویت، پیام ها، که تصویر ذهنی هر نام را می سازند، منتشر شوند(به آفرین ،1388 ، 48).
هویت نام تجاری عبارتست از معنا و مفهوم نام تجاری که توسط شرکت مطرح و ارائه شده است. به اعتقاد آکر(2002) هویت نام تجاری، مجموعه ای منحصر به فرد از تداعی های نام تجاری است که استراتژیست های برند خواهان ایجاد آن هستند. این تداعی ها، آنچه که نام تجاری بر آن دلالت دارد و نیز قول و وعده ای که به مشتریان می دهد می باشد. در واقع،اساس و جوهره برندسازی آن است که شرکت ها ، باید تلاش کنند که برندهایی با تداعی های قوی و قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد بودن، بیافرنند(کلستلیک ،2008 ،907). هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یکپارچگی کل نام تجاری فراهم می آورد. از طریق آن، میتوان حدود موقعیت گذاری را تعیین کرد، ابزار بیان آن را قانون مند ساخت، و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت
مفهوم هویت به ما گوشزد می کند که یک نام تجاری نمی تواند به هر نوع موقعیت گذاری تن بدهد. یک نام تجاری ممکن است در ابتدای تولد خود ظرفیت پذیرش هر چیزی را داشته باشد، ولی زمان و نمادهایی را که می پذیرد یک معنا، یک قلمرو، و در نتیجه مرزهایی برای آن قلمرو می بخشند. به طور خلاصه، معنای ریشه شناختی آن،محدودیت هایی را تحمیل می کند. هویت نام تجاری، برخی از موقعیت گذاری ها را ممنوع و برخی را تضمین می کند. موقعیت گذاری باید باور پذیر و برای نام تجاری مورد نظر، قابل توجیه باشد( ابراهیمی ،پاینده 1389، 5).
ابعاد هویت نام تجاری
به اعتقاد آکر و جواچمستلر هویت نام تجاری شامل چهار بعد می باشد که عبارتند از:
نام تجاری به عنوان یک محصول
– نام تجاری به عنوان یک سازمان
– نام تجاری به عنوان یک شخص
– نام تجاری به عنوان یک سمبل
کاپفر معتقد است، مفهوم هویت بر پایه سه کیفیت فرمول بندی می شود: دوام ، انسجام ، واقع گرایی. هویت، آنگونه که در مورد تصویر نام تجاری صادق است، مستعد آرمان گرایی، بی ثباتی، و یا فرصت طلبی نیست اجزای این منشور عبارتند از: پیکر، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازتابش، خود انگاره
پیکر
یک نام تجاری، در وهله اول، یک پیکر دارد- ترکیبی از ویژگی های مستقل که ممکن است یا قابل رؤیت باشند )با ذکر نام تجاری، بی درنگ به ذهن آیند(، یا نهفته ) گرچه، با این حال، قابل تشخیص(. پیکر،اساس یک نام تجاریاست و کیفیات خود را از محصولات کلیدی، یا برجسته نام تجاری می گیرد.