وفاداری به برند، ارزش ویژه برند

دانلود پایان نامه

کرده اند(اوینگ، ۲۰۰۰: ۱۲۰).
نتایج همچنین نشان می دهند که وفاداری به برند به مفهوم ارزش ویژه کلی برند بسیار نزدیک است (سالیناس و دیگران،۲۰۰۷: ۱۸۸). ایجاد وفاداری به برند در بازار امروز نسبت به گذشته مهمتر و در عین حال دستیابی به آن مشکل تر شده است (اشوبناچلر و دیگران، ۲۰۰۴: ۴۸۸). به اشکال مختلفی می توان وفاداری به برند را ایجاد کرد. اولین راه، استفاده از اقدامات وسیع تبلیغاتی در خصوص افزایش آگاهی و ایجاد تصویر برند می باشد با این امید که تصویر قوی از برند برای وفادار کردن مشتری ها کافی باشد (ولز و دیگران، ۲۰۰۳). وفاداری برند باعث می گردد مصرف کنندگان یک برند را به صورت پیوسته خریداری کرده و در برابر گرایش به سایر برندها مقاومت کنند. ارزش ویژه برند عمدتا از طریق وفاداری به برند به وجود می آید.آکر (۱۹۹۱) می گوید وفاداری به برند با سایر ابعاد ارزش ویژه برند متفاوت است چون مستقیما با تجربه مصرف در ارتباط است. وفاداری به مصرف زیادتر می شود و بر خلاف آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند تنها زمانی وجود خواهد داشت که قبلا برند مورد نظر را خریداری و مصرف کرده باشند. در حالی که خرید و مصرف برای آگاهی یافتن از برند و کیفیت ادراک شده لازم نیستند. با وجود این که ابعاد ارزش ویژه برند با یکدیگر ارتباط متقابل دارند اما وفاداری به برند خود یکی از ابعاد ارزش ویژه برند است (بلداف و دیگران، ۲۰۰۳: ۲۲۶). به شرکت ها با درک این مطلب که با وجود مشتریان وفادار به یک برند خاص فروش های موجود وقتی فروش های پر ضعف تر افزایش یابد، هزینه های زیادی را برای سرمایه گذاری در توسعه برند صرف کردند. رابطه میان وفاداری در رفتار خرید و سهم بالای بازار اثبات شده است. چرا که مشتری های وفادار توجه کمتری به قیمت دارند، دیگران را به خرید برندها ترغیب می کنند و پول بیشتری را برای آن شرکت خرج می کنند. تحقیق اولیه در مورد وفاداری بر برند از نوشته های مربوط به رضایت و نارضایتی از محصول بر خدمات ناشی می شود. با این حال راضی نگه داشتن مشتری باعث ایجاد وفاداری به آن برند نمی شود. برای مثال از میان مشتری هایی که ادعا می کنند از محصول راضی یا بسیار راضی هستند بین ۶۵ تا ۸۵ درصد از آنها از نظر خود در حدود آن برند بر خواهند گشت. در بسیاری از صنایع مانند صنعت ماشین که ۸۵ تا ۹۵ درصد مشتری ها از محصولات راضی هستند، ۶۰ تا ۷۰ درصد آنها به برند دیگری روی می آورند. آکر (۱۹۹۱) وفاداری به برند را عامل اصلی انتخاب برند و ارزش ویژه آن دارند. او می گوید: اغلب وفاداری به برند به برند مشتری ها عامل اساسی ارزش ویژه برند است. اگر مشتری ها نسبت به برندی بی تفاوت باشند و بر اساس ویژگی ها، قیمت و … خرید کنند، ارزش ویژه برند کم می شود. با لدینگر (۱۹۹۶) می گوید: شرکت ها برای داشتن نفوذ در بازار به میزان و حجم محصول، وفاداری به برند نیاز دارند. چند سال پیش بسیاری از شرکت ها بر این باور بودند که وفاداری به برند تنها کالاهای بسته بندی شده است که مردم احتیاج دارند. امروزه حتی شغل هایی مانند هتل ها، مسافرت های هدایی، اداره امور مالی و حتی کامپیوترهای بزرگ نیز در حال آغاز اصول مدیریت وفاداری به برند هستند (اشوبناچلر و دیگران ، ۲۰۰۴: ۴۹۰). کاهش وفاداری تنها به کالاهای بسته بندی شده محدود نمی شود، مشتریان به خاطر حوزه های پیچیده ای مانند: کامپیوترها، غذاهای حاضری و خدمات از راه دور نیز برای امتحان برندهای رقیب یا حتی محصولات با مارن خصوصی که کمتر شناخته شده اند آن بند را کنار می گذارند. بیش از ۵۰ تعریف عملیاتی در مورد برند در صدها مطالعه در این زمینه به کار گرفته شده اند. قطعا بسیاری از تعاریف بر ابعاد رفتاری متمرکز هستند (یعنی اگر مشتری ۳ دفعه از ۴ بار ممکن برند را خریداری کند وفاداری به برند محصوب می شود ) این مسئله ممکن است باعث شود مفهوم وفاداری به برند با طرح دقیق و صریح رفتار خرید مجدد اشتباه گرفته شود. خرید مجدد نشانه کافی برای وفاداری به برند نیست. وفاداری به برند نشان دهنده بعد نگرشی نیز می شود. آکر معتقد است که ارزش ویژه برند تابع تعداد افرادی است که به طور مرتب آن را خریداری می کند. خریدارانی که به طور مرتب برند را می خرند بسیار ارزشمندند چرا که جریانی متسمر از درآمد را با خود به همراه دارند. بنابراین وفاداری به برند یکی از اجزا حیاتی ارزش ویژه برند است که تأثیر مستقیم و مثبتی بر آن دارد. اگر مشتریان به یک برند بیش از سایر برندها وفاداری داشته باشند به این معناست که آن برند ارزش قابل توجهی برای مشتریان در برداشته است (یاسین و دیگران، ۲۰۰۷: ۳۹). کلر وفاداری به برند را تحت اصطلاح طنین برند مورد بررسی قرار می دهد که به ماهیت روابط مبتنی بر مشتری و حدی که مشتریان احساس همسازی و جور بودن با برند می کنند، باز می گردد. به کمک طنین برند درست و دقیق مشتریان بسیار وفادارند، فعالانه در تعامل با برند هستند و تجارت خود را با دیگران سهیم می شوند. این تعاریف از وفاداری به برند رابطه مستقیمی را بین وفاداری به برند و ارزش ویژه برند خاطر نشان می سازد. وفاداری به برند یعنی تمایل به وفادار بودن به برند اصلی و خریدن برند به عنوان اولین انتخاب (یو و دونتو، ۲۰۰۱: ۳). در واقع در حالی که تعریف وفاداری به برند از دیدگاه رفتاری بیشتر به وفاداری واقعی مصرف کننده به خصوص در هنگام خرید اشاره دارد، تعاریف مبتنی بر دیدگاه نگرشی بیشتر به مقاصد مصرف کننده رأی وفادار بودن به برند می پردازد.
ژ
اکبی و کینر(۱۹۷۳) وفاداری به برند را دارای ۶ شرط لازم می دانند که عبارتند از اینکه:
۱- جانبدارانه است (یعنی تصادفی نیست)
۲- واکنش رفتار است (یعنی خرید)
۳- بارها نشان داده می شود.
۴- مبتنی بر تصمیم گیری است.
۵- با توجه به یک یا چند برند جایگزین خارج از این مجموعه برندهاست.
۶- تابع پروسه های روان شناختی است.
شماره ۶ یعنی پروسه های روان شناختی نشان دهنده تمایز اصلی میان رفتار خریدمجدد و وفاداری به برند است. اصول اساسی تعریف وفاداری به برند در بردارنده ابعاد رفتاری و روان شناختی است. بنابراین وفاداری به برند فراتر از رفتار خرید مجدد و تمایل صرف برای پافشاری واقعی به برند است (اشوبناچلر و دیگران، ۲۰۰۴: ۴۹۵).
لایت (۱۹۹۷) می گوید: رفتار تکرار را با رفتار وفاداری به برند اشتباه نگیرید. به عقیده او رفتار تکرار از طریق رشوه هایی از طریق تخفیف قیمت و کوپن ها حاصل می شود. بلومر و کاسپر (۱۹۹۴) وفاداری واقعی به برند را از وفاداری کاذب متمایز می کند. هر چند ابعاد رفتاری این دو تعبیر مشابه هستند اما رفاداری واقعی به برند مستلزم تعهد روان شناختی به برند است در حالی که وفاداری کاذب تابع بی هدفی است. (اشوبناچلر و دیگران، ۲۰۰۴: ۴۹۰). امروزه بازاری ها تلاش می کنند وفاداری واقعی را از طریق مدیریت رابطه با مشتری، خرید وفاداری و خرید رابطه ایجاد کنند که تمامی آنها مباحث رایج مدیریت بازاریابی هستند. این برنامه ها شبیه کوپن و تخفیف به جای بردن یا بدست آوردن وفاداری به دنبال خرید آن هستند، رایج ترین تکنیک کارت یا برنامه وفاداری است. اگر چه اولین باری که این برنامه ای را گسترش می دهند وفاداری کوتاه مدتی را بدست آوردند اما زمانیکه رقبا برنامه های مشابهی را ایجاد می کنند باعث کاهش خرید که رفتار تکرار را بدست می آورند، نه وفاداری به برند. بیشتر قسمت های تحقیق در مورد وفاداری به برند از نگرش بازاریاب شکل گرفته است ککه به ارزش وفاداری مشتری به شرکت و چگونگی و مدیریت وفاداری می پردازد. در حالی که به مصرف کننده کمتر پرداخته می شود. به سؤالاتی از قبیل، چرا و چگونه مصرف کنندگان به برندی وفادار و پایبند می شود (شولتز و بیلی، ۲۰۰۰: ۴۲).
وفاداری به برند میزان چسبندگی است که مشتری با برند دارد. وقتی مشتری نسبت به برند وفادار می شود خیلی به ندرت احتمال دارد به برند دیگری سوئیچ کند. منفعت این وفاداری هنگامی است که تغییری در برند ایجاد شود یا برند ما توسط اعمال رقبا تحت فشار قرار گرفته و ضعیف شود. در قلب وفاداری برند، روابط متقابل مثبتی وجود دارد که نتیجه صداقت بین برند و مشتری است. وفاداری برند د و بعد دارد یکی بعد رفتاری که مربوط به علایق مصرف کنند گان برای خرید برند است و بعد دیگر بعد نگرشی است که نشان دهنده سطح تعهد مشتری به برند است(باک خوس و تیکو،۲۰۰۴ : ۵۰۸). معم.لاً وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتری عقیده دارد آن کالا یا خدمت در میان برند های مربوطه بهترین است و این بهتر بودن را از نظر کیفیت،قیمت یا عملکرد بررسی می کند و بنابراین به طور مکرر آن را خرید کرده و به دیگران نیز پیشنهاد می دهد در نتیجه رضایت مشتری از برند ارتباط مستقیم و مثبتی با تعهد نسبت به برند و تمایل برای خری مجدد دارد(برور و ژائو،۲۰۱۰ : ۳۶).
در میان مفاهیمی که برند قوی را توصیف می کنند،وفاداری برند عاملی است که شاید بیشترین توجه را از جانب تحقیقاتآکادمیک به خود اختصاص داده است. در بسیاری از مدل های ارائه شده برای ارزش ویژه برند ، وفاداری برند به عنوان یک عامل مؤثر و یا یک برونداد برای ارزش ویژه برند تعریف شده است. وفاداری برند یک دارایی ارزشمند برای هر نوع برند است تحقیقات نشان داده هزینه جذب مشتریان جدید به خاطر هزینه های بالای تبلیغات،فروش شخصی، ایجاد حساب های جدید و آموزش،بسیار بالاست و لذا وفاداری مشتریان قبلی باارزش تر است و از همه مهم تر سودی که مشتریان وفادار ایجاد می کنند در طی زمان به صورت صعودی افزایش می یابد. نگوین و دیگران در تحقیق خود مدلی برای وفاداری برند و عوامل مؤثر بر آن ارائه می کنند که در زیر توضیح داده می شود :

مطلب مرتبط :   هیپوکلسترولمی، هیپرکلسترولمی

شکل۲-۴) عوامل مؤثر بر وفاداری برند(نگوین و دیگران،۲۰۱۱)
در این مدل دو عامل آگاهی برند و کیفیت ادراک شده تأثیر گذار بر وفاداری برند در نظر گرفته شده است. آگاهی برند به عنوان قدرت حضور برند در ذهن مشتری است که سطح بالای آن در تصمیمات خرید مشتری کمک کننده است . کیفیت ادراک شده نیز عامل مؤثر بر وفاداری برند است که به درک مشتری از کیفیت کلی و یا اولویت یک خدمت یا محصول با توجه به اهداف در نظر گرفته شده برای آن اشاره دارد. اما در این مدل دو عامل دیگر نیز هستندکه آنها به طور غیر مستقیم بر وفاداری بر برند اثر گذارند. یکی نگرش های تبلیغاتی است که هم بر میفیت ادراک شده و هم بر آگاهی برند مؤثر است و عبارت است از نگرش مشتریان به تبلیغات و به طور کلی زمینه ای برای پاسخ های مشتریان به تبلیغات به صورت پایدار و مداوم . تبلیغات عاملی برای ترفیعات برند است و نگرش مثبت به آن،مشتریان را تحریک می کند تا تمایز میان برند و رقبای آن را درک کنند.
عامل دیگر مؤثر بر کیفیت ادراک شده و آگاهی برند،حجم توزیع است که برمی گردد به تعداد واسطه های مورد استفاده یک تولید کننده در محیط تجاری که هر چه تعداد این واسطه ها بیشتر باشد فرصت بیشتری برای مشتریان ایجاد می کند تا از برند آگاهی پیدا کنند و در نتیجه اقدام به خرید آن نمایند. همچنین راحتی در ب
دست آوردن آن برند در هر جا و هر زمانی که مشتری بخواهد و باعث صرفه جویی در وقت آنان بشود،باعث افزایش رضایت و ارزش برند خواهد شد(نگوین و دیگران،۲۰۱۱: ۲۲۶-۲۲۴).
تیلور و دیگران نیز در تحقیق خود به کشف عوامل مؤثر بر وفاداری برند می پردازند که مدل ارائه شده توسط آنها در زیر بررسی می شود.

مطلب مرتبط :   هزینه تمام شده، مهارت های فردی

شکل۲-۵) مدل وفاداری برند تیلور(تیلورو همکاران،۲۰۰۴)
این شکل عوامل تشکیل دهنده وفاداری برند را مطرح می کند. وفاداری برند به عنوان برونداد نهایی فعالیت های برنامه ریزی استراتژیک مطرح شده است. عوامل این مدل عبارتند از رضایت که رضایت مشتری از برند عامل مهمی در وفاداری برند شناسایی شده،عامل دیگر ارزش است که در واقع درک مشتری از ارزش ارائه شده توسط برند را می رساند. عامل بعد مقاومت دربرابر تغییر است که در واقع به تعهد مشتری به برند مربوط می شود که این تعهد از طریق مقاومت بیشتری در برابر تغییر در برند سنجیده می شود. عامل بعد تأثیرات است که شامل مجموعه ای از فرایند های روانی خاص مانند احساسات،حالت ها و نگرش ها می شود. صداقت نیز عامل دیگری است که مورد بررسی قرار گرفته و عبارت است از انتظاراتی که شامل قوانین،راستگویی و رفتار های همکاری گونه است که اساس آن روی نورم های موجود در میان اعضای جامعه است. ارزش برند نیز یکی از عوامل مؤثر بر وفاداری برند است همانطور که کلر بیان می کند ارزش برند از اجزای خاص وفاداری برند است و عبارت است از تأثیرات متفاوتی که دانش برند بر پاسخ های مشتریان در مقابل برند می گذارد. کلر همچنین بیان می کند برند می تواند دربردارنده ارزش برند مشتری محور باشد که وقتی که مشتریان پاسخ و عکس العمل مثبتی در مقابل برند داشته باشند (تیلور و دیگران،۲۰۰۴ : ۲۲۰-۲۱۷).
۲- آگاهی از برند
منظور از آگاهی برند توانایی یک خریدار بالقوه برای تشخیص یا به یادآوری این است که یک برند عضوی از گروه محصولات خاصی است. اولین گام برای ایجاد ارزش ویژه برند ایجاد آگاهی از برند است آکر می گوید: آگاهی از برند به شکل ۴ ممکن است به ارزش ویژه برند بیانجامد: ایجاد برند در حافظه مشتری، ایجاد حس آشنایی با برند در ذهن مصرف کننده، ایجاد حس اعتماد به برند و کافی بودن دلایل برای مشتری برای انتخاب یک برند. آگاهی از برند در نتیجه تماس مشتری با یک برند است و معمولا از طریق بازشناسی و به یادآوری برند سنجیده می شود . آگاهی برند مربوط است به قدرت برند در ذهن مشتری به طوری که بتواند در موقعیت های مختلف و نا متشابه ، برند را تشخیص داده و به یادآورد. تجربیات قبلی مشتری نیز بر

دیدگاهتان را بنویسید