نقش کالا در وفاداری مشتری

نقش کالا در وفاداری مشتری

در دنیای امروز بایستی از بازار های بالغ و به حد کمال رسیده ای سخن گفت که ویژگی های متفاوتی نسبت به گذشته دارند و از مهمترین ویژگی های آنها می توان به مهارت و قدرت مشتری و کاهش تأثیر تبلیغات بر وی اشاره نمود. امروزه عرضه کنندگان در بازار کالا های صنعتی و مصرفی با مشتریانی مواجه اند که تقاضا های نامحدودی دارند، اما کمتر تحت تأثیر ابزار های سنتی بازاریابی قرار می گیرند.

از سوی دیگر محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند، چنان ‌که نام تجاری محصول مورد نظر مشتری در دسترس وی نباشد، به راحتی «برند» دیگری را جایگزین آن می کند و این نشان دهنده کاهش وفاداری مشتریان است. رقابت قیمتی نیز معنی سابق را از دست داده است و سازمان های بازار گرا و مشتری مدار به جای رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقاء وفاداری مشتری به عنوان ابزاری جدید در بازاریابی می اندیشند. (مارتین[1]، 1996)

در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیاز ها و خواسته های بازار های هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب ‌تر و مؤثر تر از رقبا دارد. در دنیای رقابت های فزاینده امروز، شرکت هایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند.

شرکت هایی که صرفاً به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلند مدت مشتری را از طریق ارائه کالا ها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز وجهه، همت خود قرار دهند. در این بازار فوق العاده پویا، مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزش ها را با مناسب ‌ترین قیمت عرضه کند و سازمان ها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع مزیت رقابتی» خویش نام می برند. (کاندامپولی و خان[2]، 2004)

مطلب مرتبط :   دلایل پیدایش و مزایای بازاریابی رابطه مند

تریسی و ویرسما[3] بر مبنای نتایج تحقیق هایشان در زمینه رقابت مدرن و آنچه رهبران بازار را در این میدان مو فق نگهداشته به سه حقیقت مهم که درک عمیقی می طلبند، اشاره می کنند:

  • ایجاد ارزش
  • مدل عملیاتی ارزش
  • راهبرد های ارزشمند

اولین مورد به وعده تلویحی و ضمنی مدیریت سازمان جهت ارائه ترکیبی از عوامل ایجاد کننده ارزش مثل قیمت، کیفیت، عملکرد، امکان انتخاب و سایر تسهیلات به مشتری اشاره می کند. مفهوم دوم به ترکیبی از فرآیند های عملیاتی، سیستم ‌های مدیریتی، ساختار ها و فرهنگ تجاری مربوط می شود که سازمان را در ایجاد ارزش به مشتری مورد حمایت و پشتیبانی قرار می دهد و مورد سوم سه راه متمایزی که سازمان ها بدان وسیله قادر به ایجاد ارزش و اجرای مدل عملیاتی ارزش در بازار و ارائه آن به مشتریان خواهند بود را در بر می‌گیرد. این راه ها به شرح زیر هستند.

  • برتری عملیاتی: چنین سازمان هایی مثل وال مارت به دنبال ارائه محصولات با قیمت مناسب و خدمات مفید و کمترین سردرگمی برای مشتریان هستند.
  • رهبری محصول: سازمان هایی مثل اینتل و نایک به دنبال ارائه بی نظیر ترین محصول در نوع خود به مشتریان می باشند و به همین خاطر در این سازمان ها نوآوری و تغییرات سریع برای حفظ موقعیت برتر در بازار محصول غیر قابل اجتناب است.
  • صمیمیت با مشتری: این سازمان ها درک عمیقی از مشتریان خود دارند و خواهان ارائه بهترین راه حل به مشتری و برقراری رابطه نزدیک با او هستند که از این دست می توان به برخی از بانک های خصوصی اشاره کرد.
مطلب مرتبط :   کلاغ، خورشید، زاغ، پرنده

[1] Martin

[2] Khanh&Kandampully

[3] Tracy & Viresma