منبع تحقیق درباره ارزش ویژه برند

دانلود پایان نامه

ﺗﻜﺮار ﺧﺮﻳﺪ و ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﺑـﻪ دﻳﮕﺮان اﻧﺪازهﮔﻴﺮی ﻣﻲﺷﻮد(Thomas, Talai, & Andrew,2006 ). ﺳـﺆال ﻫـﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﺑـﺮای اﻧﺪازهﮔﻴﺮی اﻳﻦ ﺷﺎﺧﺺ ﺑﻪ ﻛﺎر ﻣﻲروﻧﺪ از اﻳﻦ ﻗﺮار اﺳﺖ: آﻳﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از اﻳـﻦ ﻛـﺎلا راﺿـﻲ ﺑﻮدﻳﺪ ﻳﺎ ﺧﻴﺮ؟ آﻳﺎ ﺑﺎز ﻫﻢ اﻳﻦ ﻛﺎلا را ﺧﺮﻳﺪاری ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ؟ آﻳﺎ اﻳﻦ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺮﻧﺪی اﺳﺖ ﻛﻪ در اﻳـﻦ ﺑـﺎزار اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ؟ آﻳﺎ اﻳﻦ ﻛﺎلا را ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ؟(ﻧﻴﻜﻮﻛﺎر، اﺧلاﺻﻲ و ﻃﻠﻮﻋﻲ، 1390).

آﻛﺮ، ﻣﺪل ﺟﺪﻳﺪی را ﺑﺮای اﻧﺪازهﮔﻴﺮی ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺑـﻪ ﻧـﺎم ده ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ ﻣﻌﺮﻓـﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ. اﻳﻦ ﻣﺪل ﺷﺎﻣﻞ ﺳﺎﺧﺘﺎرﻫﺎی ارزش ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺤﻮر، ارﺗﺒﺎﻃﺎت، ﻛﻴﻔﻴـﺖ اﺳـﺘﻨﺒﺎط ﺷـﺪه، وﻓﺎداری و رﺿﺎﻳﺖ و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻧﺪازهﮔﻴﺮی رﻓﺘﺎر ﺑﺎزار ﻣﺜﻞ ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار، ارزش ﺑﺎزار و ﭘﻮﺷﺶ ﺗﻮزﻳﻊ اﺳﺖ(ﻗﺎﺿﻲزاده، ﺳﻠﻴﻤﺎﻧﻲﺑﺸﻠﻲ و ﻃﺎﻟﺒﻲ، 1389).
ﺑﺎ اﻓﺰاﻳﺶ اﻫﻤﻴﺖ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ، ﺑﺮرﺳﻲ رﻓﺘﺎر ﻣﺸﺘﺮی ای ﻛﻪ در ﻣﻌﺮض اﻳـﻦ ﻧﻮع ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﺳﺖ، ﺑﺮای ﻣﺪﻳﺮان ﺑﻪوﻳﮋه ﻣﺘﺨﺼﺼﺎن ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻔﻴﺪﺗﺮ ﺷﺪه اﺳﺖ(2011,Jeong & Jang). ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﻣﺜﺒﺖ ﻳﺎ ﻣﻨﻔـﻲ ﺑﺎﺷـﺪ و از داﻣﻨـﻪ وﺳـﻴﻌﻲ از ﻣﻨـﺎﺑﻊ ﻧﺎﺷـﻲ ﻣﻲﺷﻮد. ﺑﻪ ﻃﻮرﻛﻠﻲ، ﺛﺎﺑﺖ ﺷﺪه ﻛﻪ اﻳﻦ ﺣﺠﻢ ﻋﻈﻴﻢ اﻃلاﻋﺎت ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارد(Bickart & Schindler, 2001; Ratchford, Talukdar & Lee, 2001).
ﭘـﮋوﻫﺶ ﻫـﺎی دﻳﮕﺮ ﻧﺸﺎن دادﻧﺪ ﻛﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﻧﻴﺮوی ﻗﺎﺑﻞ ﻣلاﺣﻈﻪ ای ﺑﺎﺷﺪ ﻛـﻪ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت وﻓﺎداری ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه و ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻫﺎی ﺧﺮﻳـﺪ را ﺗﺤـﺖ ﺗـﺄﺛﻴﺮﻗـﺮار دﻫـﺪ ( Riegner, Park, Lee and Han,2007 Thomas, Talai, & Andrew,2006 😉 .
ﭘﮋوﻫﺶ ﻧﺎﻧﺘـﻞ و ﺳـﻨﻜﺎل (2004) ﻧﻴﺰ ﻧﺸﺎن داد، ﺗﻮﺻﻴﻪﻫﺎی آﻧلاﻳﻦ راﺟﻊ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺮ اﻧﺘﺨﺎب ﻫﺎی آﻧلاﻳﻦ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه ﻣﺆﺛﺮ اﺳﺖ. ﺑﺎ آﺳﺎن ﻛﺮدن روش ﮔﺴﺘﺮش ﻧﻈﺮات ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه و ﺗﺴـﻬﻴﻞ دﺳﺘﺮﺳـﻲ ﺑـﻪ ﭼﻨـﻴﻦ ﻧﻈﺮاﺗﻲ، وب ﺳﺎﻳﺖ ﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻋﻤﻴﻘـﻲ ﺑـﺮ ﺗﺼـﻤﻴﻢ ﻫـﺎی ﺧﺮﻳـﺪ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه داﺷـﺘﻪ اﻧـﺪ (Zhang, Ye, Law & Li,2010). ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻳﻦ ﻧﻮع ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺎﺑﻞ ﻣلاﺣﻈﻪای ﺑـﺮ رﻓﺘـﺎر ﺧﺮﻳﺪ و ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه، و در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻣﺤﺼﻮل در ﺑﺎزار، ﻣﻲﮔﺬارد( 2008,Park & Lee). ﭘﮋوﻫﺶ دﻳﮕﺮی ﻧﺸﺎن داد، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻳﻜـﻲ از ﻛـﺎرآﺗﺮﻳﻦ ﻋﻮاﻣـﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ ﺗﺼﻮﻳﺮ ذﻫﻨﻲ ﺑﺮﻧﺪ و ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ در ﺑﺎزارﻫﺎی ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨـﺪه اﺳـﺖ(2012, Samiei & Jalilvand).
در ﻛﻞ، ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎی ﺑﺴﻴﺎر ﻛﻤﻲ درﺑﺎرهی ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮ اﺑﻌﺎد ﻣﺨﺘﻠـﻒ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ اﻧﺠﺎم ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺗﻮﻣﺎس و دﻳﮕﺮان (2006)، ﺑﺎ ﺑﺮرﺳﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮات ﻳﻚ ﻧﻮع ﺧـﺎص از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ- ﺗﺒﺎدل داﻧﺶ ﻓﻨﻲ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی- ﺑﺮ ادراﻛـﺎت ﻣﺸـﺘﺮی از ارزش و ﻣﻘﺎﺻﺪ وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ اﻳﻦ ﻧﺘﻴﺠﻪ رﺳﻴﺪﻧﺪ ﻛﻪ ﺗﺒﺎدل داﻧﺶ ﻓﻨﻲ ﻣﺸﺘﺮی ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮی ادراﻛﺎت ﻣﺸﺘﺮی از ارزش ﻣﺤﺼﻮل و اﺣﺘﻤﺎل ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻣﺤﺼـﻮل ﺑـﻪ دﻳﮕـﺮان را ﺗﺤـﺖ ﺗـﺄﺛﻴﺮ ﻗـﺮار ﻣﻲدﻫﺪ؛ اﻣﺎ ﺑﺮ ﻣﻘﺎﺻﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻧﺪارد. ﭘﮋوﻫﺶ دﻳﮕﺮی ﻧﺸﺎن داد، ﺑﺎزﻧﮕﺮیﻫﺎی آﻧلاﻳـﻦ ﻳﺎ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜـﻲ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه درﺑـﺎرهی ﻣﺤﺼـﻮل ﺑﺎﻋـﺚ ﺗﻀـﻌﻴﻒ ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ ﻣـﻲ ﺷـﻮد (Bambauer-Sachse & Mangold,2010 ). ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻋﻤﺪﺗﺎً ﺑـﺎ ﺳـﻪ ﻫﺪف ﺗﻮﺳﻂ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻣﻮردﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﻣﻲ ﮔﻴﺮد ﻛﻪ ﺗﺤﻘﻖ آﻧﻬﺎ ﻣﻮﺟﺐ ﺣﻔـﻆ و ﻛﺴـﺐ ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻲﺷﻮد: 1. اﻓﺰاﻳﺶ ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮلات ﻣﻮﺟﻮد ﻳﺎ ﻣﺤﺼﻮلات ﺗﺎزه ﻣﻌﺮﻓﻲ ﺷﺪه از ﻃﺮﻳـﻖ ﻳـﻚ اﺑﺰار ارزان ﻛﺴﺐ و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮی، 2. ﺑﻬﺒﻮد ﺷﺎﺧﺺ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی، 3. دﺳﺖﻳﺎﺑﻲ ﺑـﻪ اﻳـﺪه ﻫـﺎﻳﻲ ﺑﺮای ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ ﻛـﻪ در آن ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎدﻫﺎﻳﻲ درﺑـﺎرهی ﻣﺤﺼـﻮل ﺟﺪﻳـﺪ اراﺋـﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ (Ravi & Tushar, 2011).
فصل سوم
روششناسی پژوهش
فصل اول
کلیات پژوهش
فصل سوم
روششناسی پژوهش
فصل اول
کلیات پژوهش

فصل سوم
3-1- مقدمه
تحقیق و جستجو برای پیدا کردن حقایق به عنوان فرایندی علمی مستلزم روشی برای تحقیق است. آگاهی از روش تحقیق، این امکان را به وجود می آورد که در جمع آوری داده ها و قضاوت درباره دستاوردها و نتایج تحقیق، آگاهانه تر قضاوت گردد.
اصولا برای مطالعه علمی و تحقیق در سازمانها باید طرح ها و روشهایی را اتخاذ نمود که دستیابی بهیافته های علمی مدون و دارای اعتبار و دقت برای تعمیم آن به سایر سازمان ها را بطور منظم و مشخص امکان پذیر نماید. برای نیل به این هدف، روش تحقیق و متدولوژیهای گوناگون وجود دارد که هر یک به فراخور موضوع مورد بررسی و اهمیت زمینه تحقیق در ارتباط با سازمان دارای ارزش می باشد. استفاده از هریک ازروش های تحقیق بستگی به ماهیت و زمینه تحقیق، فعالیت های لازم برای نتیجه گیری و میزان احساس مسئولیت محقق در مقابل نتایج و اهداف دارد. روش اجرای تحقیق، مجموعه فعالیت هایی است که تعیین می کند اطلاعات مورد نیاز جهت آزمون فرضیه ها، از کجا، با چه ابزار سنجش و چگونه بدست آمده است. بر همین اساس در این فصل به تبیین روش اجرای پژوهش می پردازیم.
3-2- روش پژوهش
تحقیقات علمی بر اساس دو مبنا یعنی هدف و ماهیت یا روش تقسیم بندی می شوند. بر اساس هدف تحقیقات علمی را می توان به سه گروه بنیادی، کاربردی و عملی تقسیم کرد. تحقیقات کاربردی با استفاده از زمینه و بستر شناختی و معلوماتی که از طریق تحقیقات بنیادی فراهم شده برای رفع نیازمندیهای بشر و بهبود و بهینه سازی ابزارها، روشها، اشیاء و الگوها در جهت توسعهی رفاه و آسایش و ارتقای سطح زندگی انسان مورد استفاده قرار می گیرد. که این پژوهش به لحاظ اینکه در آینده می تواند مورد استفاده عملی قرار گیرد و از نتایج این تحقیقات در تصمیم گیریها و برنامه ریزی ها استفاده شود، از تحقیقات کاربردی به شمار می آید(حافظ نیا، 1385).
اما بر اساس ماهیت و روش، تحقیقات علمی را می توان به پنج گروه تقسیم کرد که عبارتند از تحقیقات تاریخی، توصیفی، همبستگی، تجربی و علی. روش تحقیقی که در این پژوهش به کار رفته است روش توصیفی – تحلیلی میباشد که ضمن توصیف خصوصیات آزمودنی ها، همبستگی و روابط بین متغیرهای مورد استفاده در پژوهش نیز ارزیابی میگردد. در واقع در این پژوهش، سعی محقق بر آن بوده که علاوه بر به تصویر کشیدن آنچه که هست، به تشریح و تبیین دلایل چگونه بودن و چرایی وضعیت مساله و ابعاد آن بپردازد.
در تحقیقات توصیفی محقق به دنبال چگونه بودن موضوع است و می خواهد بداند پدیده، متغیر، شیء یا مطلب چگونه است. به عبارت دیگر این تحقیق وضع موجود را بررسی می کند و به توصیف منظم و نظامدار وضعیت فعلی آن می پردازد و ویژگیها و صفات آن را مطالعه و در صورت لزوم ارتباط بین متغیرها را بررسی می نماید(حافظ نیا، 1385).
روش تحقیقی که در این پژوهش مورد استفاده قرار گرفته روش توصیفی- تحلیلی می باشد که ضمن توصیف خصوصیات آزمودنیها، همبستگی و روابط بین متغیرهای مورد استفاده در پژوهش نیز ارزیابی می گردد.
3-3- جامعه آماری پژوهش
جامعهی آماری عبارتست از کلیهی عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص(جهانی یا منطقه ای) دارای یک یا چند صفت مشترک باشند. (حافظ نیا،1385،ص119) آنچه که در ابتدای کار مهم جلوه می کند، تعیین فضا و جامعه ای است که ما می خواهیم مطالعات خود را روی آن انجام دهیم. جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلیه مشتریان بانک ملی شهر رشت می باشد.
3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه
نمونه عبارتست از تعدادی از افراد که صفت آن‌ها با صفات جامعه مشابهت داشته و معرف جامعه بوده‌ و از تجانس و همگنی با افراد جامعه برخوردار باشند. نمونه گیری از مراحل مهم تحقیق علمی می‌باشد که به محقق امکان می‌دهد تا با صرف امکانات کمتر به نتایج مطلوب برسد (خاکی،1390). محقق باید با توجه به مقتضیات روش تحقیق، ماهیت داده‌ها، نوع ابزار گردآوری داده‌ها و ساختار جامعه آماری، نمونه ای که معرف کیفیت و کمیت جامعه باشد، را انتخاب کند (حافظ نیا، 1384).
برخی از متداول‌ترین روش‌ها عبارتند از: نمونه گیری تصادفی ساده، نمونه گیری سیستماتیک، نمونه گیری طبقه ای، نمونه گیری خوشه ای و نمونه گیری چند مرحله ای.
نمونه گیری در پژوهش حاضر به روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس انجام شد. به گونه ای که ابتدا برای تعیین انحراف معیار جامعه از پیش آزمون استفاده شد و سپس با استفاده از فرمول نمونهگیری کوکران که در ادامه ارائه می شود حجم نمونه 350 نفر تخمین زده شد. فرمول نمونه گیری کوکران برای تعیین حجم نمونه در جامعه‌ی نامحدود به صورت زیر می‌باشد:
n= حجم نمونه
= اندازهی متغیر مورد بررسی مطابق توزیع نرمال استاندارد با سطح عدم اطمینان =3.8416
= میزان خطا= 0.0025

مطلب مرتبط :   منابع مقاله درموردویژگی های فردی

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

= واریانس جامعه (براساس متغیر وابسته)= 0.4773
از آنجایی که احتمال می‌رفت برخی از پرسشنامه‌ها بازگشت داده نشود، تعداد 400 پرسشنامه در میان نمونه‌ی آماری توزیع شد که از این تعداد نهایتاً 355 پرسشنامه قابل استفاده بود.
3-5- روشهای گردآوری اطلاعات
انتخاب ابزار یا روشی که بتوان اطلاعات مناسبی را برای قبول یا رد یک فرضیه جمع آوری نمود از اهمیت ویژه ای برخوردار است. چرا که هرگونه نتیجه گیری از آن تحقیق مستلزم داشتن اطلاعات دقیق و صحیح می‌باشد. ابزارهای متعددی برای اندازه گیری متغیرها وجود دارد. انتخاب روش گردآوری داده‌ها به امکانات موجود در سازمان، درجه دقت لازم، تشخیص پژوهشگر، طول مدت پژوهشگر و سایر هزینه‌ها و منابع مرتبط و موجود برای گردآوری اطلاعات بستگی دارد(سکاران،1390). در تحقیق حاضر از روش‌های پژوهش اسنادی (کتابخانه ای) و میدانی استفاده گردیده است.
روش اسنادی یا کتابخانه ای: روشی است که به عنوان روش مقدماتی و پیش زمینه ای برای مطالعات میدانی محسوب و برای جمع آوری اطلاعات جهت تدوین اهداف، تعیین جامعه آماری، تبیین روش تحقیق و برای ادبیات موضوع استفاده شده است. منابع مورد استفاده در این زمینه شامل کتب، پایان نامه‌ها، مقالات مجلات علمی معتبر داخلی و خارجی، نشریات، روزنامه‌ها، سایت‌های اینترنتی و … می‌باشد.
روش میدانی: در روش میدانی برای جمع آوری اطلاعات از روش پیمایشی استفاده شد. مهم‌ترین ابزار جمع آوری اطلاعات در روش پیمایشی پرسشنامه می‌باشد (حافظ نیا، 1384).
3-6- پرسشنامه پژوهش
به منظور جمع آوری اطلاعات، پرسشنامه ای حاوی اطلاعات لازم برای پاسخگویی به سؤالات تحقیق تدوین گردیده است. نمونه پرسشنامه در پیوست آمده است. تهیه ابزار سنجش یکی از مراحل مهم انجام تحقیق است. در اینجا رعایت اصول کلی طراحی پرسشنامه حائز اهمیت است. در پرسشنامه سؤالات هر چند متغیر باید جداگانه در نظر گرفته شوند. سؤالات طیف گونه و مستقیم و نیز سؤالات زمینه ای یا خصیصه ای باید مشخص شوند.
در پرسشنامه طراحی شده، از آنجا که سؤالات از مقیاس‌های فاصلهای بهره‌مند بودند. مبادرت به استفاده از طیف لیکرت شد و به گزینه های خیلی زیاد، زیاد، متوسط، کم و خیلی کم به ترتیب ارزش 5 تا 1 داده شد. در واقع از مقیاس لیکرت برای تعیین اهمیت هر عنوان از متغیرها استفاده شده است.
جدول 3-2: ارزش‌گذاری طیف لیکرت
خیلی کم
کم
متوسط
زیاد
بسیار زیاد
1
2
3
4
5
پرسشنامه پژوهش در دو بخش تنظیم شده است که بخش اول شامل اطلاعات عمومی مربوط به پاسخ دهندگان است و بخش دوم مشتمل بر 22 سوال می باشد که متغیرهای تحقیق را مورد سنجش قرار می دهند. متغیر تبلیغات دهان به دهان براساس شاخصهای بامبوئر و همکاران(2011) و به وسیله 6 گویه اندازه گیری می شوند. برای سنجش متغیر ابعاد ارزش ویژه برند نیز از 5 بعد مدل آکر(1991) شامل آگاهی از برند، کیفیت درک شده، تداعی برند، وفاداری به برند شامل 13 گویه استفاده می شود. قصد استفاده نیز توسط یک مقیاس 3 آیتمی مبتنی بر مطالعه شاکلا(2010) مورد سنجش قرار خواهد گرفت.

جدول 3-3: فراوانی سوالات پرسشنامه
مفهوم
بعد
تعداد سوال
تبلیغات دهان به دهان

6
ارزش ویژه برند
آگاهی از برند
3
کیفیت درک شده
4
تداعی برند
3
وفاداری به برند
3
قصد استفاده

3
مجموع
22
3-7- بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش
3-7-1- روایی پرسشنامه
مفهوم اعتبار به این سؤال پاسخ می دهد که ابزار اندازه گیری تا چه حد خصیصه مورد نظر را می سنجد. بدون آگاهی از اعتبار ابزار اندازه گیری نمی توان به دقت داده های حاصل از آن اطمینان داشت. ابزار اندازه گیری ممکن است برای اندازه گیری یک خصیصه ویژه دارای اعتبار باشد، در حالی که برای سنجش خصیصه دیگری بر روی جامعه دیگر از هیچ گونه اعتباری برخوردار نباشد(سرمد و همکاران، 1376، 170). روشهای متعددی برای تعیین اعتبار ابزار اندازه گیری وجود دارد که در اینجا به اختصار در مورد هریک از آنها توضیح داده خواهد شد.
الف ـ اعتبار محتوا: نوعی اعتبار است که معمولاً برای بررسی اجزای تشکیل دهنده یک ابزار اندازه گیری به کار برده می شود. برای اطمینان از اعتبار محتوا، باید در موقع ساختن ابزار چنان عمل کرد که سوالهای تشکیل دهنده ابزار معرف قسمت های محتوای انتخاب شده باشد و اعتبار محتوای یک آزمون معمولاً توسط افرادی متخصص در موضوع مورد مطالعه تعیین می شود.
ب ـ اعتبار ملاکی: عبارتست از کارآمدی یک ابزار اندازه گیری در پیش بینی رفتار یک فرد در موقعیت های خاص. برای این منظور عملکرد هر فرد در آزمون با یک ملاک مقایسه می شود. به عبارت دیگر اعتبار ملاکی یک ابزار اندازه گیری عبارتست از همبستگی بین نمرات آزمون و نمره ملاک.
ج – اعتبار سازه: اعتبار سازه یک ابزار اندازه گیری نمایانگر آن است که ابزار اندازه گیری تا چه اندازه یک سازه یا خصیصه ای را که مبنای نظری دارد می سنجد. در بررسی اعتبار سازه باید به تدوین فرضیه هایی درباره مفاهیم اندازه گیری شده، آزمودن این فرضیه ها و محاسبه همبستگی نتایج با اندازه گیری اولیه پرداخت. اگر ضریب همبستگی حاصله بالا باشد اعتبار سازه افزایش می یابد ولی اگر همبستگی معنی دار نباشد علت را میتوان به عوامل زیر نسبت داد:
1- جمع آوری داده ها با اشکال همراه بوده است.
2- پیش بینی و فرضیه ها غلط بوده است.
3- ابزار، خصیصه مورد نظر را اندازه گیری نمی کند.
اگرچه فرآیند برقراری اعتبار سازه امر انتهایی است ولی محقق یا سازنده آزمون می تواند اعتبار سازه یک آزمون را در موقعیت های خاص نشان دهد.
د- اعتبار عاملی:‌ صورتی از اعتبار سازه است که از طریق تحلیل عاملی بدست می آید. یک عامل یک متغیر فرضی (سازه) است که نمرات مشاهده شده را در یک یا چند متغیر تحت تأثیر قرار می دهد. هرگاه تحلیل عاملی روی یک ماتریس همبستگی صورت گیرد آزمونهایی که تحت تأثیر عوامل خاصی قرار گرفته دارای بار عاملی بالا در آن عامل است (همان منبع، 173-171).
در این پژوهش از میان انواع مختلف روش‌های تعیین اعتبار اندازه گیری روایی، از اعتبار محتوا و اعتبار عاملی استفاده شده است. روایی محتوا نشان می‌دهد که عناصر مورد سنجش توانایی اندازه گیری مفهوم مورد نظر را دارند. برای اندازه گیری روایی محتوا، از نظر اساتید و متخصصان استفاده شد. در نتیجه اشکالات ساختاری آن شناسایی و اصلاحات لازم جهت برآورده ساختن روایی ظاهری صورت پذیرفت. برای سنجش اعتبار عاملی نیز از تکنیک تحلیل عاملی تاییدی و شاخصهای برازش استفاده شده که به طور مفصل در فصل چهارم مورد بررسی قرار می گیرد.
3-7-2- پایایی پرسشنامه
هدف و منظور از سنجش پایایی و ثبات پرسشنامه این است که در زمانها و مکانهای مختلف قابلیت استفاده داشته باشد. در واقع تحقیقی پایا است که ابزار اندازه گیری آن معتبر باشد و چنانچه این تحقیق توسط فرد دیگر یا همان محقق دوباره در زمانها و مکانهای دیگر انجام بشود به همان نتایج مشابه بتوان دست یافت.
در تحقیق حاضر که ابزار اصلی اندازه گیری داده ها پرسشنامه می باشد پایایی پرسشنامه یا قابلیت اعتماد آن با استفاده از روش آلفای کرونباخ محاسبه شده است. برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمره های هر زیرمجموعه سؤال‌های پرسشنامه و واریانس کل را محاسبه نمود. سپس با استفاده از فرمول زیر مقدار ضریب آلفا را محاسبه می‌شود.
که در آن:
  تعداد زیر مجموعه سؤال‌های پرسشنامه یا آزمون
 

دیدگاهتان را بنویسید