دانلود پایان نامه رشته مدیریت درباره رضایت مصرف کننده

دانلود پایان نامه

میان نام ها مختلف تجاری، چهار نوع رفتار خرید مصرف کننده را از هم تفکیک کرده است.
1)رفتار خرید پیچیده

مصرف کنندگان زمانی خود را متعهد به رفتار خرید پیچیده می کنند که درگیر یک فرآیند خرید شده و از تفاوت های اساسی میان نام های مختلف تجاری آگاهی داشته باشند. این امر معمولا زمانی روی می دهد که کالا گران قیمت باشد، به ندرت خریده شود، خرید مخاطره آمیز بوده و کالا تا حد زیادی نماد ابراز شخصیت فرد شود. در این موارد مصرف کننده معمولا آگاهی زیادی درباره طبقه کالا نداشته و در این مورد به آموزش نیاز دارد .
رفتار خرید پیچیده مستلزم یک فرآیند سه مرحله ای است. نخست، خریدار در باره کالا باورهایی را در خود ایجاد می کند. دوم، نوبت به پیدا کردن عقیده می رسد. خریدار در مرحله سوم، فکورانه به انتخاب کالا می پردازد. بازاریاب کالایی که با درگیری زیاد همراه است باید از رفتار مصرف کنندگان درباره جمع آوری اطلاعات و ارزیابی آنها آگاهی کامل داشته باشد .

2)رفتار خریدی که به دنبال کاهش تنش پس از خرید است
گاه مصرف کننده گرفتار فرآیندخریدی می شود که در آن کمتر می تواند بین نام های مختلف تجاری تفاوت قائل شود. گرفاری بیش از حد ناشی از آن است که کالای موضوع خرید بسیار گران قیمت است، به ندرت خریده می شود و خرید هم بسیار پر مخاطره است. در این صورت خریدار به دنبال آنچه موجود است می رود و خرید هم نسبتا زود انجام می شود، شاید دلیل عمده چنین عملکردی آن باشد که خریدار نسبت به قیمت مناسب یا راحتی خرید واکنش نشان می دهد. مثلا خرید کف پوش (از جمله خریدهای پیچیده است چرا که کف پوش از جمله کالاهای گران قیمت است و وسیله ای است برای ابراز خود، با این وجود خریدار در یک محدوده قیمت فروش تمام نام های تجاری را مشابه تصور می کند). مصرف کننده پس از خرید ممکن است تنش را احساس کند که ناشی از توجه به یکسری ویژگیهای نگران کننده خاص درباره کف پوش است، یا شاید مطالب خوبی درباره دیگر نام های تجاری در اختیار او قرار گیرد. در این جا مصرف کننده بیشتر علاقه مند به شنیدن اطلاعاتی است که تصمیم گیری او را توجیه کند.
3) رفتار خرید عادی

بساری از کالاها تحت شرایطی خریداری می شوند که درگیری ذهنی مصرف کننده کم و اصلا بین نام های مختلف تجاری هم تفاوت اساسی وجود ندارد.
شواهد مستدلی در دست است که مصرف کنندگان در مورد اکثر کالاهای ارزان قیمت و کالاهایی که خرید آنها مکرر است درگیری و گرفتاری فکری و ذهنی کمتری دارند .
در مورد کالاهایی که درگیری خرید آنها کم است، مصرف کننده توالی معمول باور/عقیده/رفتار را طی نمی کنند. مصرف کنندگان در این موارد در بازارهای تجاری، چندان به دنبال اطلاعات و ارزیابی مشخصات و تصمیم گیری با اهمیت درباره این که کدام برند را بخرند، نخواهند بود. در عوض آنها به صورت انفعالی هنگام تماشای برنامه های تلویزیونی یا ضمن وصول آگهی های چاپی، اطلاعات را دریافت می کنند. تکرر ارسال آگهی تبلیغاتی، موجب ایجاد آشنایی با برند و نه اعتقاد نسبت به آن در مصرف کننده می شود. بازاریابان کالاهایی که درگیری خرید آنها کم است و تفاوت چندانی هم بین نام های مختلف تجاری آن وجود ندارد، استفاده از قیمت فروش و تبلیغات پیشبرد فروش را در تحریک خریداران به استفاده آزمایشی از کالا موثر دانسته اند، چرا که خریداران تعهد چندانی به خرید برند به خصوصی ندارند. آگهی تبلیغاتی باید فقط بر چند مطلب کلیدی و مهم تکیه کند و در آن از علامات و مناظر بصری به گونه ای استفاده شود که به خاطر سپردن آن آسان باشد و بتوان آن را به برند مرتبط کرد. پخش آگهی تبلیغاتی ضمن برخورداری از پیام کوتاه باید بسیار تکرار شود. در این جا استفاده از تلویزیون به مراتب بهتر از رسانه های چاپی است، چرا که تلویزیون وسیله ای بسیار مناسب برای یادگیری انفعالی است.
4)رفتار خریدی که به دنبال تنوع است
اگرچه در برخی از وضعیت های خرید درگیری ذهنی مصرف کننده چندان محسوس نیست اما تفاوت ها بین نام های تجاری بسیار زیاد است. در این جاست که مصرف کنندگان مرتب برند انتخابی خود را عوض می کنند. خرید کلوچه را در نظر بگیرید، مصرف کننده بر اساس باورهای خود درباره کلوچه بدون انجام ارزیابی یک برند را خریداری می کند و آن را حین مصرف می آزماید. اما دفعه بعد مصرف کننده ممکن است بدون اینکه از کلوچه اولی ناراحتی خاصی داشته باشد یا به دنبال کلوچه با مزه دیگری باشد، به یک برند جدید دسترسی پیدا کند. در این جا عوض کردن برند کلوچه نه به خاطر عدم رضایت از کلوچه قبلی، بلکه به خاطر تنوع طلبی صورت گرفته است (کاتلر، 1385،ص227-226).
ارزیابی رفتار مصرف کننده پس از خرید
1)رضایت مصرف کننده پس از خرید
وظیفه بازاریاب با خریده شدن کالا به اتمام نمی رسد. مصرف کننده پس از خرید کالا یا از خرید خود رضایت خواهد داشت یا از کرده خود پشیمان می شود. هر دو وضعیت رضایت یا عدم رضایت، رفتار پس از خرید را به دنبال خواهد داشت. رفتاری که باید مورد توجه بازاریاب قرار گیرد .
چه عاملی رضایت یت یا عدم رضایت یک خریدار را پس از خرید معلوم می کند ؟ پاسخ به این پرسش در ارتباط بین انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا نهفته است. اگر کالا در حد انتظارات مصرف کننده ظاهر نشود، مصرف کننده از کرده خود پشیمان می شود، اگر کالا در حد انتظارات باشد، رضایت مصرف کننده تامین می شود و اگر کالا بیش از حد انتظار باشد، سرور و شعف مصرف کننده را به دنبال خواهد داشت.

مطلب مرتبط :   دانلود پایان نامه مدیریت با موضوعتوسعه اقتصادی

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

انتظارات مصرف کنندگان از کالا بر مبنای پیام های دریافتی از فروشندگان، دوستان وسایر منابع اطلاعاتی شکل می گیرند. اگر فروشنده ای در مورد عملکرد کالای خود اغراق کند، انتظارات مصرف کننده تامین نمی شود و این سرانجام به عدم رضایت می انجامد. هر چه قدر فاصله بین انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا بیشتر باشد، عدم رضایت یشتر خواهد بود. این واقعیت نشان می دهد که فروشنده باید در مورد کالای خود صادقانه سخن گوید، تا رضایت خریداران حاصل شود. حتی بعضی از فروشندگان کارایی کالای خود را کمتر از حد واقعی نشان می دهند تا بدین وسیله رضایت مصرف کننده را به حدکثر برسانند.
خریدهای بزرگ واساسی تقریبا همگی یک نوع ناسازگاری شناختی به دنبال دارند. از یک طرف، مشتریان از مزایای به دست آمده در اثر خرید برند انتخاب شده رضایت دارند و خوشحالند که برند دیگری را نخریده اند و معایب این برند نصیبشان نشده است. از طرف دیگر، در هر خریدی مقایسه نیز وجود دارد. مصرف کنندگان در مورد معایب برند خریداری شده و از دست دادن محاسن و فواید برندهای خریداری نشده احساس ناخشنودی می کنند. بدین ترتیب در هر خرید، مصرف کنندگان دچار یک حداقل تنشی می شوند و سعی می کنند با انجام اقدامات پس از خرید به نحوی آن را تعدیل کنند. (فروزنده، 1387،ص 221- 220 )
در طی و بعد از مصرف و استفاده از یک کالا یا خدمت، احساس رضایت یا نارضایتی در مصرف کننده ایجاد می گردد. رضایت مصرف کننده به عنوان نگرش کلی در ارتباط با یک کالا یا خدمت پس از اکتساب و به کارگیری آن تعریف می شود. این عمل یک قضاوت ارزیابانه از انتخاب است که حاصل گزینش ویژه ای در خرید و تجربه استفاده یا مصرف آن می باشد. از دیدگاه مدیریتی، حفظ یا تقویت رضایت مشتری امری حیاتی است. اخیرا پژوهشی به بررسی سطح رضایت مشتری ها از شرکت های سوئدی پرداخت. نتایج نشان داد که در طی یک دوره پنج ساله افزایش 1% در رضایت مشتری منجر به 11.4% افزایش در بازدهی سرمایه شده بود. پژوهشگران دریافتند که مشتریان راضی تاثیرمثبتی بر جریان نقدی آینده خواهند گذاشت. بنابراین برنامه های مربوط به افزایش رضایت مشتری را باید به عنوان سرمایه گذاری تلفی کرد(موون و مینور، 1391،ص 325).

مطلب مرتبط :   فایل پایان نامه مدیریتوفاداری مشتری

دیدگاهتان را بنویسید