دانلود پایان نامه درمورد فرآیند تصمیم گیری خرید و رفتار خرید مصرف کننده

دانلود پایان نامه
رفتار مصرف کننده متمرکز بر فعالیت ها است. همچنین باید بین فعالیت های عمدی و تصادفی تمایز قائل شد. برخی از فعالیت ها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می آید که فردی که برای خرید کالای خاص وارد فروشگاه شده است چیز دیگری که قصد خرید آن را نداشته، خریداری می کند.
رفتار مصرف کننده، یک فرآیند است. مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرآیندی بودن رفتار مصرف دلالت دارد. بطور کلی فرآیند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیت های قبل از خرید، فعالیت های ضمن خرید و فعالیت های بعد از خرید را در بر می گیرد.
رفتار مصرف کننده از نقطه نظر زمان و پیچیدگی قابل تحلیل می باشد. منظور از پیچیدگی تعداد فعالیت ها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی با هم در ارتباط مستقیم هستند. یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل، هر چه تصمیمی پیچیده تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
حداقل سه نقش عمده در فرآیند رفتار مصرف کننده وجود دارد که عبارتند از:
الف- تأثیر گذار
ب- خریدار
ج- استفاده کننده
رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل خارجی است. رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروه های مرجع، خانواده و … تأثیر می گیرد.
رفتار مصرف افراد مختلف با هم متفاوت است. افراد مختلف به واسطه تفاوت های فردی، رفتارهای مصرف مختلفی بروز می دهند. به همین دلیل است که بازاریان اقدام به تقسیم بازار می کنند )ایمان خان، 1387، 81).
2-6 قصد خرید رفتار مصرف کننده
در بازاریابی، مفهوم قصد خرید را بطور ویژه ای مورد توجه قرار می دهند. قصد خرید نسبت به یک کالای خاص به طرز تلقی و اعتماد به آن محصول وابسته است (حیدرزاده و همکاران، 1391، 26). امروزه قصد خرید رفتار قابل پیش بینی مصرف کننده را در تصمیمات خرید در آینده منعکس می کند که کمک قابل توجهی به شکل گیری طرز تلقی های مصرف کننده دارد به طوری که، قصد خرید یک الگوی انتقال نگرش، راجع به خرید آینده است. قصد رفتاری بیانگر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است. رابطه قصد رفتاری با رفتار نشان می دهد افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آنها را دارند (نخعی، 1391، 110).
کاتلر و آمسترانگ (2001)، خاطر نشان می سازند هنگامی که یک مصرف کننده رفتار تصمیم گیری خرید را انجام می دهد یک مدل محرک- پاسخ و مفهوم جعبه سیاه وجود دارد. رفتار مصرف کننده بر این اساس شکل می گیرد که عوامل تحریک کننده و انگیزشی بسیاری به همراه عوامل و محرک های بازاریابی (مقصود آمیخته بازاریابی) وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شوند و او واکنش مشخصی از خود نشان می دهد. بازاریاب می خواهد بداند این محرک ها چگونه تغییر می کنند و داخل جعبه سیاه مصرف کننده به صورت واکنش های مختلف در می آیند. جعبه سیاه از دو بخش تشکیل شده است: 1- ویژگی های شخصی خریدار، 2- فرآیند تصمیم گیری خریدار (اسماعیل پور، 1385).
عموماً فرآیند تصمیم گیری خرید به صورت یکسری مراحل شامل شناخت مسأله، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه ها تا تصمیم گیری برای خرید و سرانجام رفتار پس از خرید ترسیم می شوند. تشخیص مسأله زمانی انفاق می افتد که یک تفاوت ادراک شده میان وضعیت ایده آل فرد و واقعیت وجود دارد. بعد از تشخیص دادن مسأله، خریدار احتمالی اطلاعات را به کمک دو حوزه اصلی، جستجوی داخلی (پیمایش حافظه از طریق فرآیندهای ادراکی برای به یاد اوردن تجارب و دانش) و جستجوی خارجی (مراجعه به خانواده و دوستان، منابع مرجع و راهنماهای تجاری و تبلیغاتی) برای حل مشکل، جستجو خواهد کرد. سپس برای انتخاب مطلوب و بهینه راه حل های بالقوه را ارزیابی می کند و بعد از ارزیابی راه حل های بالقوه تمایل پیدا خواهد کرد تا خریدی را انجام دهد یک خریدار بعد از تصمیم گیری خرید، یا بدین خاطر که محصول نمی تواند انتظارات را برآورده سازد و یا بدین خاطر که مصرف کننده از یک گزینه برتر آگاه شده است، در مورد تصمیم پیشین احساس تنش روانی خواهد کرد. در این مرحله، ارتباطات بازاریابی باید بمنظور تقویت تصمیمات پیشین از طریق تاکید بر ویژگی های مثبت محصول یا از طریق فراهم آوردن اطلاعات بیشتر برای کمک به استفاده از آن صورت می گیرند (حیدرزاده و همکاران، 1390، 10).
2-7 فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده
زمانی که کالایی خریداری می شود مصرف کننده معمولاً از فرآیند تصمیم گیری که در پایین به آن اشاره شده است پیروی می کند.
تشخیص مساله: تشخیص مسأله گام اولیه در تصمیم خرید است که از تفاوت فاحش بین ایدهآل فرد و وضعیت های واقعی بوجود می آید و فرد را ناگزیر به تصمیمگیری می کند. بازاریابی در این مرحله نوعی علم و تحریک نیازهاست.
جمع آوری اطلاعات: در جستجوی اطلاعات فرد ممکن است به تجربیات پیشین خود رجوع کند که این عمل را کاوش درونی می نامند که بیشتر در مورد محصولاتی که مصرف همیشگی دارند اتفاق می افتد؛ گاهی مصرف کننده برای کسب اطلاعات به کاوش خارجی دست می زند. این کاوش زمانی لازم است که تجربه و آگاهی گذشته کافی نباشد و خطر تصمیم گیری غلط وجود داشته و هزینه جمع آوری اطلاعات پایین باشد.
ارزیابی گزینه ها: گردآوری اطلاعات باعث می شود که مسأله مصرف کننده آشکارتر کردد و معیارهایی برای خریدار فراهم شود. معیار خرید برای مصرف کنندگان متفاوت است و شرکت ها باید با مهمترین معیارهای مصرف کنندگان برای قضاوت درباره فراورده ها و مارک های آنها آشنا باشند. معیارها ممکن است عینی یا ذهنی باشد.
خرید: با بررسی راه چاره ها و یافتن محدوده ای خاص، مصرف کننده تصمیم خرید خود را می گیرد. در مرحله تصمیم گیری، یکی از نکات اساسی قدرت و مهارت مدیران در مذاکره و خرید و فروش است؛ بعبارتی هر اندازه بازاریابان ظرافت و هنر فروشندگی بیشتری داشته باشند، در این مرحله موفق تر عمل خواهند کرد. مدیریت فروش و فروشندگی و هنر ترغیب و تشویق، بویژه متقاعد ساختن خریدار، در این مرحله نقش بسزایی دارد.
ارزیابی خرید: پس از خرید فراورده یا محصول، مصرف کننده آن را با انتظارات و توقعات خویش مقایسه می کند. او ممکن است راضی یا ناراضی باشد. اگر ناراضی باشد، بازاریاب باید بررسی کند که آیا عدم رضایت ناشی از نامناسب بودن فراورده است یا بالا بودن توقع مصرف کننده. نامناسب بودن فراورده ممککن است تغییر شکل و طرح آن را الزامی سازد. توقعات زیاده از حد مصرف کننده نیز جای بحث دارد. شاید مبالغه در تبلیغات و آگهی شرکت یا خود فروشنده چنین توقعاتی را بوجود آورده باشد (روستا و همکاران، 1391، 113-115).
این پنج مرحله نشان دهنده ی یک فرایند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی می کند. این فرایند راهنمایی برای مطالعهی نحوهی تصمیم گیری مصرف کنندگان است. به یاد داشتن اینکه مصرف کننده در تصمیم گیری خود لزوماً نباید همه ی این مراحل را طی کند نکته ای حایز اهمیت است. در حقیقت مصرف کننده هر لحظه ممکن است به این فرایند خاتمه دهد و حتی ممکن است خرید نکند.
از دیگر مواردی که در فرایند خرید استنباط می شود و پس از انجام آن نیز ادامه دارد. بنابراین بازاریاب باید بجای توجه صرف به عواملی که موجب تصمیم گیری خرید می شود، به کل فرایند رفتار خرید مصرف کننده توجه کند (میراحمدی و همکاران، 1387، 58).
2-8 تجارت الکترونیک و مفاهیم مربوط به آن
در دهه اخیر استفاده از اینترنت برای معاملات تجاری به طورچشمگیری افزایش یافته است. تجارت الکترونیکی بخشی از اقتصاد است که ابتدا در کشورهای با اقتصاد و منابع فنی کارا و کافی توسعه یافت و کشورهای کمتر توسعه یافته با سرعتهای متغیری آنرا پی گرفته اند در حالی که سرعت به کارگیری تجارت الکترونیکی در کشورهای در حال توسعه کمتر بوده است (دعایی و جعفریانی، 1389، 46)