دانلود پایان نامه درمورد رفتار خرید اینترنتی و عوامل مؤثر بر آن و ویژگی های جمعیت شناختی

دانلود پایان نامه
اعتماد توسط محققان بسیاری در حوزه های مختلفی از جمله روان شناسی، بازاریابی، جامعهشناسی مورد مطالعه و تحقیق قرار گرفته است بنابراین به شکل های مختلفی نیز تعریف شده است. مایر و همکاران (1995) اعتماد را به این صورت تعریف کردند: «تمایل داوطلبانه یک فرد برای انجام کاری برای طرف مقابل بر این اساس که انتظار دارد طرف مقابل نیز برای او کار مهمی را انجام دهد بدون نیاز به کنترل طرف مقابل» (کیم و پارک، 2013، 325).
بر اساس این تعریف اعتماد در تجارت اجتماعی می تواند به صورت تمایل کاربران تجارت اجتماعی برای اعتماد به توانایی، سخاوت، درستی و قابل پیش بینی بودن فروشنده براساس این باور که فروشنده با احتیاط کارش را در قبال مشتریان انجام می دهد بدون اینکه نیازی به کنترل فروشنده باشد.
بسیاری از مطالعات اثرات اعتماد را بر اساس تئوری واکنش مطالعه و بررسی کردند و نشان دادند که اعتماد تاثیر مهمی بر عملکرد اعتماد می گذارد به ویژه در مورد تمایل به خرید و تمایل به تبلیغات دهان به دهان. دونی و کانون (1997) مدعی شدند که اعتماد خریداران به فروشنده پیش شرطی برای انجام تصمیمات خرید می باشد و یک فاکتور کلیدی تاثیرگذار بر تمایل به خرید مصرف کننده محسوب می شود. جانگ (2005) تاثیر اعتماد را بر خرید اینترنتی سنجیده و به این نتیجه رسید که روابط معنی داری بین اعتماد و تمایلات خرید مصرف کننده وجود دارد. کوآن و بوک (2007) فاکتورهای موثر و مهمی را برای عملکرد اعتماد آنلاین در محیط تجارت الکترونیک پیشنهاد کرده و متوجه شدند که اعتماد آنلاین تاثیر مثبتی بر تمایلات خرید آنلاین دارد. مطالعات دیگری نشان می‌دهند مشتریانی که به یک فروشنده اعتماد می کنند احتمالاً تمایلات خریدشان را به فروشنده نشان می دهند. اگر چه هیچ مطالعه ای این روابط را در محیط آنلاین بررسی نکرده است (همان منبع، 325).
2-10-1 تئوری های مربوط به اعتماد و عملکرد اعتماد
مطالعات گذشته اعتماد را به عنوان یک عامل میانجی در روابط بین تمایلات رفتاری و ویژگی های فردی، محیط های آنلاین و فناوری اطلاعات در نظر گرفته اند و ابعاد مختلفی از اعتماد (از قبیل اعتماد به وب سایت ها، اعتماد به محصولات، اعتماد در فروشندگان و خریداران) را سنجیده و رفتارهای خاص افراد را توضیح دادند (همان منبع، 321).
چنین رفتارهایی می تواند شامل نگرش های فردی و سازمانی و انگیزه های آنها و هماهنگی با محصولات و خدمات در بستر محیط های تجاری آنلاین می شود. علیرغم عدم وجود یک تئوری خاص که بتواند رفتارهای مشتریان را در رابطه با اعتماد و عملکرد اعتماد توضیح دهد تئوری واکنش (TRA) ارائه شده توسط آجزن و فیش بین (1980)، پیش زمینه ای را به منظور توضیح روابط میان نگرش های مشتریان، انگیزه و تمایلات، و رفتارهایشان را به وجود آورد. بنابراین اعتماد می تواند به عنوان یک فاکتور تاثیرگذار بر رفتارهای افراد مورد بررسی قرار گیرد. مطالعات قبلی، اعتماد را به صورت رفتارهای فردی بررسی کرده و اثر اعتماد را به عنوان بخشی از رفتارهای فردی سنجیده اند. مک نایت و همکاران (2002) مدل اعتماد مشتریان به تجارت الکترونیک را بر اساس تئوری TRA ارائه کردند و به این نتیجه رسیدند که باورهای اعتمادی تاثیر مثبتی بر تمایلات اعتمادی دارد که در نتیجه بر رفتارهای ناشی از اعتماد تاثیرگذار خواهد بود. به علاوه تئوری TRA، یک چهارچوب نظری برای مطالعاتی که به بررسی نتایج اعتماد و روابط بین اعتماد و پیامدهای اعتماد مانند انگیزه‌های رفتاری می باشد. تئو و لیو (2007) از تئوری TRA به عنوان چهارچوب تحقیقی به منظور توضیح روابط بین اعتماد مشتریان به فروشندگان تجارت الکترونیک استفاده کردند که عملاً اثبات کرد که اعتماد به صورت معنی داری بر نگرش ها و انگیزه های خرید مشتریان تاثیر می گذارد. مطالعات دیگری روابط میان اعتماد و رفتارهای مشتریان را به عنوان نتایج اعتماد بررسی کردند. مثلاً کوآن و بوک (2007) دریافتند که اعتماد بالای مشتریان باعث افزایش رغبت برای خرید محصولات و خدمات به ویژه در محیط های آنلاین می شود. پاو لو و گفن (2004) ادعا کردند که اعتماد اغلب در برگیرنده عواملی چون خریدهای افراد و انگیزه های تبلیغات شفاهی در خریدهای آنلاین می باشد (همان منبع، 322).
2-10-2 تمایل و انگیزه های خرید
مطالعات پیشین، دو متغیر را برای عملکرد اعتماد در نظر گرفته اند: انگیزه های خرید و انگیزه های تبلیغات شفاهی . انگیزه های خرید به عنوان احتمال خرید یک محصول یا خدمت در آینده تعریف می‌شود باشد (همان منبع، 322).
دودز و همکاران (1991) بیان کردند که انگیزههای خرید، امکان خرید یک محصول را برای مشتری فراهم میآورد. اِنگل و همکاران (2001) اینگونه گفتند که انگیزههای خرید، در بر گیرنده قضاوت عینی برای رفتارهای آتی است. در واقع این انگیزهها، بیان کننده این است که ما مایلیم در آینده چه چیزی را خریداری کنیم. بر طبق نظر شائو و همکاران (2004)، انگیزههای خرید به تلاش برای خرید یک محصول یا دریافت یک خدمت اشاره دارد. براساس این تعاریف، انگیزه برای خرید، چند مفهوم ضروری را تحت پوشش قرار میدهد:
احتمال و امکان بررسی و ملاحظه «تمایل» مشتری برای خرید.
ارائه اینکه مشتری «میخواهد» چه چیزی در آینده بخرد.
آشکار کردن تصمیم مشتری برای «خرید مجدد» از آن شرکت (لین و لو، 2010، 21).
گاربارینو و جانسون (1999) اظهار داشتند که اعتماد و تعهد بر انگیزههای آتی برای خرید و مبادله با طرف مقابل تاثیر میگذارد. سلنس (1998) نشان داد که اعتماد اثر مثبتی بر انگیزه بهبود روابط سودمند میان فروشنده- خریدار دارد. اُه (2002) نیز در یک بررسی، به این نتیجه رسید که اعتماد تأثیر مثبت و بسیار قابل توجهی بر روی انگیزههای خرید مجدد دارد (کیم و همکاران، 2009، 53).
مطالعات گذشته روابط بین اعتماد و انگیزه های خرید آنلاین را مورد بررسی قرار دادند. برای مثال یون (2002) روابط تصادفی بین فاکتورهای مختلفی از قبیل پیش زمینه های اعتماد (امنیت تبادلات، ویژگی های وب سایت، و کارکردهای تحقیق) نتایج و پیامدهای اعتماد (انگیزه های خرید)، و متغیر میانجی (آگاهی از وب سایت) را سنجیده و دریافتند که اعتماد به وب سایت، تاثیر مهمی بر تمایلات و انگیزه های خرید آنلاین دارد. چانگ و چن (2008) تاثیر ویژگیهای محیطهای آنلاین از قبیل کیفیت و تصویر ذهنی وب سایت را برانگیزه های خرید مشتریان از خرده فروشان آنلاین و عوامل واسطه اعتماد مشتریان و روابط بین ویژگی های محیط آنلاین و انگیزه های خرید را مورد سنجش قرار دادند. آنها متوجه شدند که کیفت و تصویر ذهنی وب سایت، دارای تاثیر قابل ملاحظه ای بر اعتماد مشتریان و ریسک ادراک شده هستند و در نتیجه برانگیزه های خرید تاثیر می گذارد همچنین کیم، زو، و گوپتا (2012) تاثیر اعتماد بر انگیزه های خرید در محیط خرید آنلاین را بررسی کردند. آنها دو فاکتور کلیدی (قیمت و اعتماد) مربوط به تصمیمات خرید در خرید آنلاین را سنجیده و نشان دادند که اعتماد احتمالاً بر انگیزه های خرید مشتریان بالقوه و مشتریان تکراری تاثیر بیشتری دارد تا بر قیمت، بنابراین اعتماد بر انگیزه های خرید مشتریان بالقوه تاثیر بیشتری دارد تا بر مشتریان تکراری. اگر چه مطالعات قبلی معمولاً بر مدل های ایجاد کسب و کار آنلاین (تجارت الکترونیک) به منظور توضیح روابط بین اعتماد و انگیزه های خرید، تمرکز داشته اند. اعتماد در تجارت اجتماعی به دلیل ماهیت سایت های شبکه های اجتماعی، به احتمال زیاد، بیشتر یک پیش شرط محسوب می شود تا یک انتخاب. بنابراین برای تحلیل عملی اثرات اعتماد بر انگیزه های خرید در محیط تجارت اجتماعی لازم و ضروری می باشد (کیم و پارک، 2013، 322).
2-11 رفتار خرید اینترنتی و عوامل مؤثر بر آن
پیدایش اینترنت، گسترش فناوری اطلاعات و توسعه استفاده از آن بعنوان ابزاری برای مبادله های میان مشتریان و بنگاه ها در تجارت الکترونیک، پیامدهای متعددی داشته است. از مهمترین این پیامدها ایاد فرصت هایی برای خرده فروشان است که می توانند در تمام مکان ها و بطور جهانی به مشتریان دسترسی یابند و بازار الکترونیکی (مجازی) را تشکیل دهند. از این روست که می توان مهمترین ویژگی های تجارت الکترونیکی از دیدگاه بازرگانی را توانایی برقراری ارتباط سازمان (بنگاه) یا فرد با کل مخاطبان و سازگار ساختن محصولات و خدمات با نیازهای فرد- فرد آن ها دانست. از سوی دیگر عوامل مؤثر بر تصمیم و قصد خرید از طریق وب سایت های اینترنتی را می توان در قالب دو دسته عوامل بیرونی و درونی طبقه بندی نمود. ع.املی مانند کمبود امنیت در شبکه اینترنت، پایین بودن اعتماد مشتریان به خرید مجازی، کیفیت سایت و مدل طراحی آن به ویژه در نحوه ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا را که به بی رغبتی مشتریان به انجام دادن خریدهای اینترنتی منجر می شود را می توان در زمره عوامل بیرونی طبقه بندی نمود. در عین حال نگرش، عادات و درک افراد از فرصت هایی که توسط خرید اینترنتی ممکن می شود را می توان به عنوان عوامل درونی در نظر گرفت.
2-12 ویژگی های خریداران اینترنتی
واضح است که خریداران اینترنتی در درجه اول باید کاربر اینترنت باشند. امروزه خریداران اینترنتی بیشتر از میان جوانانی هستند که سطح درآمد بالاتری نسبت به سایر کاربران اینترنت دارند. با وجود این، همزمان با گسترش خریدهای اینترنتی، این خریداران از نظر ویژگی های جمعیت شناختی به ویژگیهای یک کاربر معمولی نزدیک می شوند (کاو، 2003، 67).
اسکات و یارد خریداران اینترنتی را بر اساس رفتارهای خریدشان به هشت گروه طبقه بندی کرده اند:
عاشقان خرید: این گروه 1/11 در صد از کاربران اینترنت و 24 درصد از خریداران اینترنتی را تشکیل می دهند. این افراد از خرید اینترنتی لذت می برند؛ از نظر استفاده از کامپیوتر در سطح بالایی قرار دارندو علاقه مند به ادامه این قبیل عادات خرید هستند. این افراد، گروه هدف ایده آل فروشگاه های اینترنتی هستند.
ماجراجویان: این گروه 9 درصد از کاربران اینترنت و 30 درصد از خریداران اینترنتی را تشکیل می دهند. افراد این گروه بخش کوچکی از بازار هستند که فرصت بزرگی را در اختیار بازاریابان قرار می دهند و نیازمند توجه اندکی از سوی فروشندگان اینترنتی هستند چرا که بر این باورند که خرید اینترنتی، سرگرم کننده است.
فراگیران شکاک: این گروه 10 درصد از کاربران اینترنت و 15 درصد از خریداران اینترنتی را تشکیل می دهند. افراد این گروه بخش کوچکی از بازار را تشکیل می دهند اما از پتانسیل رشد خوبی برخوردارند. عدم تمایل آن ها به خرید اینترنتی بیشتر به دلیل عدم آشنایی آنها با کامپیوتر است.
کاربران تجاری: این افراد آگاهی بیشتری نسبت به کامپیوتر دارند و از اینترنت عمدتاً برای کارهای تجاری استفاده می کنند.
جستجوگران هراسان: این افراد قابلیت بالایی در استفاده از کامپیوتر و اینترنت دارند اما بیشتر وقت خود را صرف خرید سنتی در فروشگاه ها می کنند.