دانلود پایان نامه درمورد اعتماد در تجارت الکترونیک و تجارت الکترونیک در ایران

دانلود پایان نامه
جایی که کاربران مطالب را ایجاد و با دیگر کاربران به اشتراک می گذارند. بنابراین اگر شرکت های تجارت اجتماعی راه حل یا استراتژیهایی پیدا کنند که به آن دسته از شکایات مصرف کننده که با نگرانی و عدم اطمینان ناشی از بی اعتمادی به تجارت اجتماعی همراه است بپردازند، ممکن است از رشد ثابت و پایدار لذت ببرند. جارونپا، تراکتینسک و ویتال (2000) ادعا کردند که اگر بسیاری از شرکت های تجارت الکترونیکی نتوانند اعتماد مصرف کنندگان را جلب کنند، بطور کامل نمی توانند از پتانسیل های اقتصادی خود بهره برداری کنند. بنابراین نگرانی خریداران آنلاین که از فقدان اعتماد یا بی اعتمادی ناشی می شود، یک موضوع مهم تحقیق بویژه در زمینه تجارت اجتماعی شده است (کیم، 2011). اگر چه تجارت اجتماعی یک موضوع مهم برای بسیاری از محققان شده است، مطالعات قبلی تجارت اجتماعی بطور کلی محدود به تعریف و توصیف تجارت اجتماعی استفان و توبیا (2010) یا آشکار کردن ویژگیهای تجارت اجتماعی شده است (ویجان و لین، 2011). بعلاوه برخی مطالعات تنها روی تجزیه و تحلیل بازارهای تجارت اجتماعی (کیم، 2011) تفاوت های بین تجارت اجتماعی و انواع دیگر تجارت الکترونیکی (بانسال و چن، 2011) و پذیرش تجارت اجتماعی (هسیایو، لین، وانگ، لو و یو، 2010؛ لین و لو، 2011) تمرکز کرده اند. بهرحال، هیچ پژوهشی، اعتماد در زمینه تجارت اجتماعی را بخصوص از نظر ویژگی های مهم و ضروری تجارت اجتماعی و شکل گیری اعتماد بررسی نکرده است. اعتمادی که می تواند عملکرد اعتماد شامل قصد خرید را تسهیل بخشد. از آنجا که تجارت اجتماعی نمونه ای ازتجارت آنلاین جدید و پدیده ای روبه رشد است باید درک بهتری از متغیرهای کلیدی مؤثر بر اعتماد مصرف کننده در تجارت اجتماعی بدست آورد. علاوه بر این، مصرف کنندگانی که به تجارت الکترونیکی اعتماد دارند ممکن است لزوماً به تجارت اجتماعی اعتماد نداشته باشند. بانسال و چن (2011) ادعا کردند که مصرف کنندگان احتمالاً اعتماد بیشتری به سایت های تجارت الکترونیکی نسبت به سایت های تجارت اجتماعی دارند. در این راستا، نیاز به یک مطالعه تجربی با در نظر گرفتن متغیرهای مختلف مؤثر بر اعتماد مصرف کننده به تجارت اجتماعی می باشدکه به جامعه بینش ارزشمندی ارایه دهد. با توجه به افزایش محبوبیت و کاربرد تجارت اجتماعی و نقش مهم آن در تجارت آنلاین موجود، بررسی عوامل مهم و کلیدی اعتماد مصرف کنندگان حایز اهمیت است. در واقع با وجود همه گیر شدن تجارت اجتماعی در کسب و کار و زندگی افراد، از نظر علمی توجه کافی به مطالعه پدیده تجارت اجتماعی انجام نشده است. بنابراین هدف اصلی این مطالعه توسعه مدل تحقیقی برای آزمودن برخی از ساختارهای کلیدی است که به عنوان ویژگی های تجارت اجتماعی طبقه بندی شده اند و تأثیرات مثبتی بر روی اعتماد مصرف کننده و رابطه بین اعتماد و عملکرد اعتماد دارند. مدل تحقیق ارایه شده ویژگی های تجارت الکترونیک را با چهار ساختار (اندازه، کیفیت اطلاعات، شهرت و کیفیت ارتباطات) نشان می دهد و به بررسی عوامل کلیدی و تعیین کنندهی اعتماد مصرف کننده در شبکه اجتماعی می پردازد
1-3 سوابق تحقیق
در داخل کشور لطیفی (1389) تحقیقی با عنوان اعتماد الکترونیکی بررسی نقش تجربه خرید اینترنتی و دانش مشتری نسبت به کاربری اطلاعات و مکانیزم‏های ایجاد امنیت انجام شده است. در این تحقیق ضمن تبیین اهمیت اعتماد مشتریان در تجارت الکترونیکی، بر دو عامل تجربه خرید اینترنتی و سطح دانش مشتری نسبت به کاربری اطلاعات و مکانیزم‏های ایجاد امنیت از بین عوامل موثر بر اعتماد الکترونیکی، تمرکز شده است و با انجام مطالعه میدانی اثر این عوامل بر اعتماد مشتریان ایرانی به صورت تجربی مورد مطالعه و بررسی قرار گرفته است. نتایج مطالعه نشان می‏دهد که هر دو عامل مذکور، بر سطح اعتماد مشتریان ایرانی موثر می‏باشد.
در تحقیق دیگری با عنوان عوامل مؤثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک (حسینی، 1388) به بررسی عوامل مؤثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک پرداخته شده است نتایج حاصل از این تحقیق نشان می دهد که میان متغیرهای فردی مشتریان و اعتماد در تجارت الکترونیک رابطه مثبتی وجود ندارد.
در خارج از کشور هم تحقیقی با موضوع این تحقیق توسط برنگمان و کریم اف (2012) انجام شده است که هف آنها از انجام این تحقیق آزمون اثربخشی استفاده از شبکه های اجتماعی در ایجاد اعتماد بین خریداران اینترنتی است.
1-4 اهمیت و ضرورت تحقیق
با توجه به رشد ضریب نفوذ اینترنت در ایران و اینکه اکنون با آمارهای رسمی داخلی بیش از 34 درصد و آنچه از سایت های رسمی بین المللی استخراج شده است بیش از 43 درصد را برای ضریب نفوذ کاربری اینترنت در ایران می توان متصور بود. بنابراین زیرساخت مناسبی برای تحقق تجارت الکترونیک در کشور مهیاست. همچنین بحث دورکاری و توجه به تحقق دولت الکترونیک، طرح شباب وزارت بازرگانی و توسعه بانکداری همراه، امضای دیجیتالی و ارتقاء کمی و کیفی شبکه های دسترسی انتقال دیتا، تحقق شبکه ملی اطلاعات و کاربردی سازی قانون تجارت الکترونیک، زیرساخت های محکمی برای توسعه تجارت الکترونیک در ایران به شمار می رود.
و با توجه به اینکه تا پایان برنامه پنجم توسعه 20 درصد تجارت داخلی و 30 درصد تجارت خارجی به صورت الکترونیکی انجام شده و 80 درصد عملیات پولی و مالی نیز روی این بستر انجام می گیرد. این مسئله نشان دهنده آمادگی مناسب دستگاه حاکمیتی و دولت برای توسعه مبانی تجارت الکترونیک بوده و مهر تاییدی بر کاهش فاصله دیجیتالی ایران با کشورهای توسعه یافته است.
توجه به خصوصی سازی و اجرای آن با عنایت به فرمایشات مقام معظم رهبری در تاکید بر اصل 44 قانون اساسی، همچنین توجه ویژه اتاق بازرگانی به مقوله تجارت الکترونیک، کوچک سازی دولت و تحقق دولت الکترونیکی، گام های موثری برای تحقق و توسعه تجارت الکترونیک در ایران است.
آمارهای جهانی نشان می دهد که آینده تجارت الکترونیک به سمت وب، تجارت همراه و تجارت بر پایه شبکه های احتماعی می رود. این در حالی است که به دنبال آن به تدریج روش تجارت الکترونیک به سمت بازاریابی و تجارت اجتماعی پیبش می رود. حدود نصف جمعیت اینترنتی دنیا امروز عضو شبکه های اجتماعی هستند.با توجه به مطالب ارائه شده و اهمیت تجارت اجتماعی به بررسی تأثیر ویژگی های مختلف تجارت اجتماعی بر اعتماد مصرف کنندگان می پردازیم.
1-5 چارچوب نظری
تعریف اعتماد مصرف کننده موضوعی است که تلاشهای قابل توجهی برای آن شده است. اعتماد مجموعهای از «اجتماعی آموخته شده و اجتماعی از انتظارات تایید شده» که فرد از دیگر افراد و یا نهادهای سازمانی دارد، میباشد. توسعه اعتماد نتیجه ای از یک اعتقاد راسخ است به این که متولی قابل اعتماد، صادق و خیرخواه است (پارک و همکاران، 2013، 2).
خرده فروشان آنلاین B2C (تجارت مصرفکننده)، ارائهی اطمینانی الکترونیکی برای ایجاد اعتماد است که نتیجه تصمیم خرید آنلاین مصرفکننده است. نیت و اعتماد خرید، ساختار همبستگی بالایی دارند.
اعتماد اولیه، اعتمادی است که از اولین تعاملبین دو طرف تشکیل شده است. تشکیل اعتماد اولیه حاصل سه جنبه است: 1. مبتنی بر شخصیت، همچنین گرایش اعتماد نیز نامیده میشود. 2. شناخت یا اثر مثبت بر اعتماد. 3. مبتنی بر اعتماد سازمانی (بهمن زیاری و همکاران، 2009، 154).
اعتماد به عنوان یک پدیدهی اجتماعی در رشتههای مختلف مورد مطالعه قرار گرفته است. در بازاریابی، اعتماد به عنوان یک حالت روانی قصد پذیرش آسیبپذیری بر اساس انتظارات مثبت از قصد دیگران تعریف شده است. باورهای اعتماد و مقاصد اعتماد متمایز هستند. اعتقادات اعتماد، درک مشتری از ویژگیهای یک فروشنده خاص اینترنتی مانند شایستگی، خیرخواهی و صداقت است. قصد اعتماد، قصد به شرکت دررفتارهای مرتبط با اعتماد در مورد یک فروشنده خاص اینترنتی است. در نتیجه، باورهای اعتماد درکی است که نشان میدهد یک فروشنده خاص، قابل اعتماد است. اعتقادات اعتماد در پژوهشی در تجارت الکترونیک، به عنوان مجموعهای از باورها در مورد اعتبار، شایستگی، خیرخواهی و یکپارچگی فروشندگان اینترنتی است (کیم و همکاران، 2012، 243).
مفاهیم اعتماد و شهرت به خاطر نیاز به ابزارهای اتوماتیک توانا برای خدمات وب بسیار مورد توجه قرار گرفته اند. در تعاملهای وب سایت، نشانههای سنتی از اعتماد و حسن شهرت برخوردهای فیزیکی، ناپدید شده است. جایگزینهای الکترونیکی برای این مفاهیم موردنیاز است بهطوری که کیفیت خدمات آنلاین را بتواند به خصوص برای تجارت الکترونیک و خدمات سرگرمی، بهبود بخشد. اعتماد و اعتبار با معانی مختلفی استفاده میشوند بنابراین ادبیات این واژهها نیز کاملاً گیجکننده است. در اصطلاحات مورداستفاده برای توصیف مفاهیم اعتماد و شهرت سردرگمی قابل توجهی وجود دارد. به همین دلیل اصلاحات سازگار موردنیاز است. اعتماد به اعتماد شخصی، اعتماد غیرشخصی و اعتماد گرایشی طبقهبندی میشود. اعتماد شخصی، توصیف اعتماد بین افراد است در حالی که اعتماد غیرشخصی به یک شخص محدود نبوده بلکه ناشی از وضعیت اجتماعی یا سازمانی است. اعتماد گرایشی، نگرش کلی فرد نسبت به جهان است ( هاراد ویج و شامری، 2009، 38).
پژوهش در روابط سنتی خریدار و فروشنده صنعتی نشان داده که ادراک خریدار از شهرت فروشنده و اندازه، از عوامل شایستگی اعتماد است. دلیل این است که شهرت و اندازه اطمینانی از توانایی فروشنده، خیرخواهی و صداقتش ارائه میدهد. ادراکات مشتریان از شهرت و اندازه فروشگاههای اینترنتی روی اعتمادشان در فروشگاه موثر است. شهرت اینگونه تعریف شده که تا چه حد از خریداران معتقدند یک فروشنده حرفهای، صادق و خیرخواه است. محققان شهرت شرکت را به یک دارایی با ارزش ناملموس که نیاز به یک سرمایهگذاری بلند مدت از منابع، تلاش و توجه به روابط مشتری است، به رسمیت شناختهاند (تئو و لیو، 2007، 22).
مدل مفهومی پژوهش حاضر برگرفته از تحقیق کیم و پارک در سال 2013 می باشد که در کشور کره جنوبی انجام پذیرفته شده است. که در این پژوهش اندازه شرکت ترسیم شده ، کیفیت اطلاعات ارائه شده، شهرت شرکت درشبکه اجتماعی و کیفیت ارتباطات برقرار شده متغیرهای مستقل تحقیق می باشند و اعتماد خریدارانمتغیرهای مستقل این پژوهش می باشد که در نمودار 1-1 قابل مشاهده است:
(منبع: کیم و پارک، 2013، 323)
نمودار 1-1 مدل مفهومی تحقیق
1-6 فرضیات
فرضیه اول: اندازه شرکت ترسیم شده در شبکه اجتماعی با اعتماد خریداران اینترنتی رابطه معناداری دارد.
فرضیه دوم: کیفیت اطلاعات ارائه شده در شبکه اجتماعی با اعتماد خریداران اینترنتی رابطه معناداری دارد.
فرضیه سوم: شهرت شرکت در شبکه اجتماعی با اعتماد خریداران اینترنتی رابطه معناداری دارد.