دانلود مقاله مدیریت بازاریابی خدمات و عناصر آمیخته بازاریابی

دانلود پایان نامه

2-2 بخش دوم : بازاریابی خدمات و پذیرش مشتری
2-2-1 )بازاریابی
بازاریابی فعالیتی است که در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله ، به عبارتی کامل تر بازاریابی همه تلاشهای نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدف های سازمان است. مدیریت بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل ، طرح ریزی ، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر به منظور دستیابی به هدف های سازمان.
2-2-2) انواع بازاریابی
بازاریابی شخصی
بازاریابی ایده
بازاریابی سازمان
بازاریابی مکان
بازاریابی خدماتی
2-2-3 )مدیریت بازاریابی خدمات
بر همگان روشن است که میزان استفاده از خدمات در جهان رو به افزایش است . با ابداع تکنولوژیهای نوین و پیچیده تر شدن رقابت ، ضرورت بالایی برای مدیریت موثر خدمات و بازاریابی این گونه محصولات وجود خواهد داشت. همراه با پیشرفت فناوری ها و سرعت بالای دگرگونی ها ، بسیاری از خدمات در حال تغییر و تحول و حذف یا ایجاد شدن هستند. به سبب ضعف عملکرد مدیران ، کیفیت خدمات در بسیاری از زمینه ها در جهان کاهش یافته است. از طرفی تقاضای خدمات دارای حساسیت قیمتی کمتری نسبت به کالاها میباشد و این عامل فرصتها و تهدید هایی را برای ارائه دهندگان خدمات حرفه ای به همراه دارد. از جمله ویژگیهای خدمات میتوان به ناملموس بودن ، نامشابه و نا پیوسته بودن ، تفکیک نا پذیری و غیر قابل ذخیره بودن اشاره کرد که باعث میشود آن را از کالاها متمایز کند.
2-2-4) عناصر آمیخته بازاریابی خدمات
آمیخته بازاریابی خدمات شامل 7 عنصر میباشد ، که علاوه بر چهار عنصر قیمت ، محصول ، ترفیع و توزیع ( مکان) که برای کالا میباشد ، میتوان به 3 عنصر کارکنان ، امکانات و دارایی های فیزیکی و مدیریت فرآیند یا عملیات اشاره کرد.
1) کارکنان . معمولا کارکنان را به عنوان عوامل اصلی بازاریابی خدمات در نظر میگیرند. در بحث خدمات بسیاری ار مشتریان ارائه دهندگان را به نام سازمان میشناسند. دارا بودن ویژگیهایی مانند علاقه مندی، توانایی، ادب، ابتکار، دلسوزی ، برخورد مناسب ، وقت شناسی و آراستگی مناسب از عوامل مهم در این زمینه به شمار میروند.
2-) امکانات و دارایی های فیزیکی . سبب تسهیل در فعالیت ها و فرایند های انتقال و ارائه خدمات میشوند. تاسیسات و تجهیزاتی مطرح میشوند که یا مشهود هستند ( مانند دستگاه ارائه دهنده نوبت خودکار در بانک ) و یا نا مشهود ( مانند جای پارک).
3 ) مدیریت فرایند یا عملیات . سبب میشود تا از موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات اطمینان حاصل شود . نقش مهم این عنصر ایجاد تعادل میان عرضه و تقاضاست.
یکی از ویژگیهایی که خدمات را از کالاها جدا کرده و پیچیدگی بازاریابی آن را افزایش میدهد این است که معمولا بهای حدمت را پیش از تولید میپردازیم و این که همزمان با تولید ، مصرف رخ میدهد. همچنین ارائه خدمت گاهی نیازمند تعامل و واکنش نزدیک ارائه دهنده و دریافت کننده است.
امروزه رقابت قیمتی در خدمات کمتر به چشم میخورد . اگر مشتریان پندار این را داشته باشند که خدمات موسسات موجود یکسان است بیشتر به مساله قیمت روی می آورند. اما معمولا چنین چیزی کمتر رخ میدهد و قابلیت مقایسه خدمات حتی در یک صنعت نیز کار دشواری است. بنابر این راه حل های ممکن برای نهاد های ارائه دهنده خدمات شامل موارد زیر میگردد.
کیفیت
نحوه ارائه خدمات
ایجاد تمایز
بازاریابی خدمات بانکی مستلزم تعهد در بخش مدیریت برای اتخاذ یک رویکرد مشتری مدار به عنوان فلسفه کار موسسه است. در حقیقت بازاریابی بانک ، تطبیق بین منابع بانک و نیازهای مشتری جهت دستیابی به بهترین حالت سود آوری است.
هدف اصلی هر سازمان ورای فروش محصول یا خدمت خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول با خدمت و گروه خاصی از مشتریان است که عصاره آن ، نوعی تعهد و وفاداری به مشتری نسبت به محصول یا خدمت سازمان خواهد بود.
ایجاد چنین تعهدی ، طی فرایندی صورت میگیرد که شامل آشنا شدن مشتری با محصول ، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح خدمت یا محصول است . در صورت موفقیت آمیز بودن این فرآیند ، رضایت و وفاداری مشتری کسب میشود.
2-2-5) مشتری