دانلود فایل پایان نامه مدیریت وفاداری مشتری

ر سرمایه گذاری.

تکرار خرید:خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای نیاز مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیر مسکن از بانک.
-2 وفاداری ادراکی: نگرش و عقاید مشتریان، کلیدی محسوب می شود. گاهی به دلیل اینکه نگرش و عقاید
منعکس کننده الگوهای رفتاری ممکنی هستند که در آینده ایجاد می شود، از اهمیت زیادی برخوردار می شوند، وفاداری ادراکی از طرق زیر حاصل می شود:
رضایت: استفاده ساده و روشن وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصل توسط استفاده کنندگان از کالا و خدمات در نظر گرفته می شود، با این حال زمانی که نمونه زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات آن دریافت می کنند تغییر دهند، رضایت مشتری ممکن است معیار گمراه کننده ای باشد و صرفاً نباید به آن توجه کرد.
آگاهی: در اینجا به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کاردر بازار هدف نگریسته شده ، که تحت تاثیر توصیه ای دهان به دهان ویا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.
-3 وفاداری مرکب: ترکیبی از دو نوع فوق است و به طرق زیر حاصل می شود:
ارزش مدت حیات: فایده تجاری ارتباط با مشتری طی زمان محاسبه می شود تا مفهوم ارزش مدت حیات موثری به دست آید، که ارزش فعلی یا بالقوه ایجاد شده طی کل ارتباط با مشتری است، اما معمولا طی یک دوره زمانی از معامله تا امروز یا زمانی در آینده اندازهگیری می شود.
ارزش نام تجاری :کسب و کارهای دارای نام تجاری قوی غالبا برقوت ارتباطات خودو آگاهی دادن گسترده به مشتری برای متوجه ساختن آنان تکیه دارند، البته هدف این است که مشتریان دوباره به عرضه کننده خود مراجعه کنند (لارسون و سوزانا،2004،ص 6 )
2-2-2) انواع وفاداری
دسته بندی مختلفی از سوی صاحبنظران در خصوص بحث وفاداری مشتریان ارائه شده و هر یک از جنبه های متفاوت به این موضوع پرداخته اند که به برخی تقسیم بندی های کلیدی خواهیم پرداخت:
وفاداریبصورتپیوستاراز سطحکاملتابیتفاوتی کامل گستردهاست. فرضکنید چهار محصولالف،ب،ج،د،در بازار وجود داشته باشد.

مشتریان بسیار وفادار:مشتریانی که در تمام اوقات یک محصول را میخرند: الف، الف، الف، الف، نشان دهنده این نوع وفاداری است.
مشتریان وفادارنسبییاموقت: مصرفکنندگانیکه به دو یا سه محصول وفادار میمانند.الف، الف، ب، ب، الف، ب نشاندهنده این نوع رفتارخریداست.
وفاداریبیثبات:مصرفکنندگانیکهپساز چندبارخریدازیک مارک، مارک دیگر را به صورت مستمر خریداری می نمایند.یعنی بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب
بیوفا: مصرفکنندگانیکه نسبت به یک مارک وفاداری ندارند وخرید آنها بصورت الف، ب، ج، د میباشد (ونوس و همکاران،١٣٨٧،ص 40).
توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، در تحقیقات کوپلندو چرچیل به چشم میخورد. سپس افرادی چون دی، جاکوبی و چستنات تحقیقات گستردهتری راجع به این مقوله انجام دادند.بعد از آن افراد دیگری به بسط موضوع وفاداری پرداختند که میتوان از زپیل و گلیمور و دیک و باسوو اولیور نام برد (حمیدی زاده و غمخواری،1388،ص 50).
البته برنامههای وفادار نمودن مشتریان، اولینبار درصنعت هواپیمایی ایالات متحده امریکا باصدور مجوز فعالیتسازمانهواپیماییدرسال ۱۹۷۸ شروع شدوبرروی کنترل مرکزیخدماتگسترده هوایی تاکید شد. در این زمان بود که بازاریابی جایگاهوالایی پیدا کرد.در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتربود،برنامههایبازاریابی متمرکز برحفظونگهداری مشتریانشد،ازطریق افزایشو ایجاد خدمات جانبی و تحقیقاتدر خدمات بهجذب وحفظمشتریانمیپرداختند. درسال۱۹۸۱ شرکت های هوایی برنامههای وفاداری رابه صورتتخفیف برای مسافرین برحسب مسافتو مقداربار برحسب مایل اعلامنمودند. علاوهبر برنامههای وفاداری،درصنعت حملونقل برنامههایدیگری مانند دست یافتن به استفاده ازهتلها، ماشینهای کرایهای وکارتهایاعتباری شرکت برایمسافرانی کهمسافت طولانی یا تعدد مسافرتبا این شرکتها را داشتهاند به اجرادرآمد.بسیاریاز این شرکتها اجازه میدادند به اینگونه از مسافرانتااز بینخدماتبالا یکیا دو خدمت راانتخابکنند.در برنامههای وفاداری براساس مسافتدرصنعتهواییمسافرانممکن بودازویزا کارتهایملی ویا کارت کلوپ داینرز شرکت استفادهکنند.شروعبرنامههای وفاداری با حق انتخاببرای دریافتخدمات جانبی بودو با گذشت زمان تکمیل گردید. مبنای این برنامهها وادار کردن افراد به مسافرت های بیشتر و طولانیتر بود و بعد از آن این برنامه ها در صنایع دیگر مانند رستورانها، خدمات تلفنی و سایر شرکتها نفوذ کرد و گسترش یافت. بازاریابی در مسیر تکامل خوددر مرحلهای قراردارد کهسعی میکند مشتری را تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانها بادرک بهتر بازار درچارچوب محیطهای مختلف وبازار هدف سوق دهد. پاسخگوییبهنیازهای مشتریان فعلی و بالقوه باید براساس فرایندهای خرید و عواملتاثیرگذار، ویژگیهایمشتریان ووفاداریبهعلامتتجاری صورت گیرد (حمیدی زاده،1379،ص 47).
2-2-3)وفاداری و پاسخگو بودن

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمانهای پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده اند. مشتریان وفادار،اهمیت بسیاری یافته اند.با۵ درصد افزایش در هزینه وفاداری مشتریان، سود به میزان ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش مییابد،به این نرخ”هزینه وفاداری” گفته میشود(کارولین و همکاران،2002،ص322).
با توجه به اثرات مثبت وفاداری برای سازمانها،لازم است مدیران و مسئولین بنگاهها،به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه فقدان وفاداری یا وفاداریکم خریداران احساس شود، عوامل موثر بر وفاداری مشتریانرا شناسایی کنندو با تقویت این عوامل از اثر منفی آنها، بکاهند. مدیران بنگاهها باید در استراتژیها و سیاستهای بازاریابیخود، برای وفاداری مشتریان جایگاه و اهمیت خاصی قائل شوند و تلاش خود را در جهت حفظ و وفاداری مشتریان بکارگیرند. کوتاهی در این کار منجر به نارضایتی مشتریان میگردد و مشتری ناراضی، در نهایت از خرید محصولات بنگاه صرفنظر میکند، و موضوع نارضایتی خود را به مشتریان دیگر منتقل می کند و سازمان با کاهش سهم بازار روبرو میشود. ازآنجا که هزینه جذب یک مشتری جدید بالاست، با افزایش ضریب مشتری گریزی، هزینه های سازمان افزایش مییابد؛این موارد منجر به کاهش سودآوریمی گردد ودرنهایتبقایسازمان مورد تهدید واقع میشود. معمولاسازمانهای تجاری کشور، روش های نوین روابط با مشتری را مدنظر قرار نداده و به مرور زمان بیشتر مشتریهای خود را از دست میدهند. در تحقیقات مشخص شده که62 درصد ازسازمانهای نا موفق، وفاداری مشتری را موثرتلقی نکردهاند(محمدی، 1382،ص25).
در مورد بازاریابی وفاداری،معادل های متنوعی بکاررفته وآن را مترادف با بازاریابی فراوانی، بازاریابی مستقیم، بازاریابی مشتری محورو بازاریابی رابطهای میدانند.در این رابطه این سؤال مطرح است که آیا مشتریان بطور واقعی وفادار هستند، به هر حال، بازاریابی،درواقع “متعهد کردن” و “رشد دادن ” مشتری است هنر بازاریابی آن که مشتریان یک سازمان را به حامیان و طرفداران سازمان تبدیل کند. بنا به این دلائل مشتریان ممکن است به یک بنگاه اقتصادی بر گردند و به آن وفادار بمانند:1- مشتریان ممکن است گزینه خوب دیگری نداشته باشند.۲‐ ممکن است آنها تفاوت بینگزینه ها را ندانند، بنابراین گزینه خود را تغییر ندهند.۳- ریسک پذیر نباشند.4‐ ممکن است هدایت کردنهزینه ها بیشتر از دریافت ارزشی باشد که به انتخاب بعدی برود.۵‐ محصولات و خدمات قابل تمایز نباشند یا اینکه عرضه کننده واحد داشته باشند. 6-ممکن است سازمانها دارای برنامههای وفاداری برای تشویق به تکرار خرید یا استفاده از خدمات باشند (هات،2004،ص503 ).
امروزه،در ایران لازم است بنگاههای اقتصادی توجه بالایی به بازاریابی وفاداری براساس الگوی چابکی مبذول دارند. هسته مرکزی مدل چابکی رضایت مشتریان قرار دارد واز مولفه های موثر اندازه گیری ظرفیتهای چابکی: پاسخگویی، رقابتو انعطاف پذیری است.شرکتها در اکثر صنایع ضروری است که به مطالعه برای ارزیابی و اجرای استراتژیهای وفاداری و هدفمند کردن آن بهمنظورایجادوترویج روابط قوی با بهترین مشتریان خودبپردازند (حمیدی زاده و غمخواری،1388 ،ص182).
2-2-4) شاخص های سنجش وفاداری مشتریان
این شاخص ها دو دسته به شرح ذیل می باشند.
1)رابطه بین رضایت و وفاداری: نظر به اینکه بین وفاداری مشتریان و رضایتمندی آنها رابطه مثبت و قوی برقرار است و رضایت، پیش نیازی برای وفاداری شمرده شدهاست از سویی دیگر،تعدادیاز مشتریانی کهبر رضایت خود تأکیددارند، هنوز تمایل به استفاده از خدمات رقبا داشته ومشتریان ناراضی هم هرازگاهی به استفاده از خدمات ادامه میدهند؛ به هر حال ، مشتریانی که خیلی راضی هستند، تمایل بسیار کمی برای استفاده از سایر محصولات بازار دارند. سادرلند(۱۹۹۸(درتحقیقات خود نشان داد که میزان افزایش رضایت مشتریان با میزان افزایش وفاداری در آنها برابر نیست.یعنیرابطه بین رضایتمشتری ووفاداری از نوع خطی نیست، رضایت تنها ۳۷ درصد از وفاداری را تبیین می کند (محمدی، 1382،ص25).
ساسرو همکارانش (۱۹۹۹)، نشان دادهاندکه رضایتمندی مشتریان کافینبوده و چنانچه یک مشتری مجدداً برای خرید باز نگردد،چه ضررهایی متوجه سازمان میشود. ریچهلد و ساسر (۱۹۹۰) نشان دادهاند مشتریانی که راضی یا حتی خیلی راضیاند، به دلایلی ،دیگر برای خرید مجدد محصولاتمراجعه نکردهاند و ۴۰ درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه کنندگان نیزاستفاده می کردهاند.همچنین که تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی راضی باشد، در این صورت وفاداری او معنا پیدا میکند. کسانی که گزینه کاملاً راضی هستم را انتخاب کردهاند شش بار بیشتر از افرادی که گزینه راضی هستم را انتخاب کردهاند، اقدام به خرید مجدد کردهاند و ۴۲ درصد بیشتر از سایرین وفادار هستند (هجرتی،2007،ص21).
2) آزمون اسید: آزمون اسیدو فاداری، شامل دستهای از پژوهش ها است که وفاداری مشتریان ، کارکنان و تامین کنندگان و دیگر ذینفعان را به درستی می سنجد و تکمیل کنندهروش
های دیگر است.این آزمون وفاداری، یک پرسش بنیادین مطرح می کند “آیا این سازمان شایسته وفاداری من است؟ “پاسخبه این پرسش تفاوت میان سازمانهای گوناگون را آشکار می سازد. در یک پژوهش نتایج چنین بوده اند: در شرکت هایسرآمد وفاداری، ۷۰ تا ۷۵ درصد کارکنان پاسخ مثبت دادهاند. اما در طیف گسترده ای از شرکتهای دیگر آمریکایی پاسخ مثبت ۴۵ درصد و منفی ۲۳ درصد بوده است.دلیل عمدهاین تفاوت به وجود رهبران برمیگردد که خود به اصل وفاداری سخت پایبند هستند.از میان ۱۰۵۷ نفری که مورد پرسش قرار گرفتند ۶۳ درصد از کسانی که پاسخ مثبت دادهانددرشرکتهای سرآمد وفاداری شاغل بودهاند و رهبران خود را انسانهای کاملی به حساب میآورند.از ۴۴۴ نفر که مد یران و رهبران خود را انسانهای کاملی به حساب نمیآوردند،تنها۱۹درصد سازمانرا لایق وفاداری دانسته بودند(ریچارد، فردریک،1380،ص 221).
2-2-5)مراحل تکامل وفاداری مشتریان
بوت(۱۹۹۹)معتقداست که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحله ای بوقوع میپیوندد مرحله آغازین با”بی تفاوتی” شروع شده و تمرکزاصلی برکالا است وقتی در موقعیت رقابت بازار قرار می گیرد بخود آمده و “بیدار” می شود. و تمرکز بر فنآوری قرار میگیرد و مجبور می شود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله “پیشرفته تر ” ارتقاء یابد که تمرکز بر رضایت مشتری قرار می گیرد،و آنگاه با برداشتن گامهایی اساسی و برخوردهای حساب شده با تمرکز بر وفاداری مشتریان میتواند خود رادرسطحجهانی مطرح کند خلاصه آن که برای کسب رضایت کامل مشتری که موجب خرید مجدد شود عناصر اساسی یک محصول باید مدیریت شود (محمدی، 1382 ،ص 29).
در فرآیند تصمیم گیری به خرید، مشتری تحت تأثیر یک سری از عوامل درونی قرار می گیرد که به انتخاب عقلایی اقتصادی مشتری منجر نمی شود . یکی از این عوامل وفاداری یا اعتماد مشتری به خرید از یک نشان تجاری است. تکرار خرید از یک نشان تجاری یا از یک مغازه وفاداری نامیده می شود. به عبارت دیگر، وفاداری مشتری، میل مشتری به مراجعه مجدد یا تمایل وی به خرید یک محصول خاص است مشخصه وفاداری مشتری، نگرش مطلوب و تکرار خرید است. مهم ترین اقدام برای ایجاد وفاداری به محصول یا نشان تجاری، ایجاد ارتباط با مشتری است. یک نفر وفادار هنگامی به چیزی وفادار می شود که با آن دارای رابطه صمیمی است و نیز در استفاده از آن رضایت دارد (مریلس و همکاران،2007،ص 44).
وفاداری درجات مختلفی دارد که به صورت هرم در می آید، مهم ترین انواع وفاداری عبارتند از:
– وفاداری به نشان تجاری مشتری تمایل به ادامه خرید خود از یک نشان تجاری، وفاداری به نشان تجاری است.
-وفاداری مشتری: تمایل مشتری به ادامه خرید خود از یک مغازه، وفاداری مشتری نامیده می شود. البته یک مشتری راضی تمایل دارد که به یک نشان تجاری یا فروشگاه در طول زمان وفادارتر باشد، نسبت به مشتری که خرید او به دلیل موارد دیگری از قبیل محدودیت های زمانی و کمبود اطلاعات است (سرینیوز و همکاران، 2002،ص42) .
در یک نگرش کلی، هر مشتری پس از خرید یک کالا یا خدمت، راضی یا ناراضی است . رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد وجود می آید. بر پایه این که انتظار مشتری و کالا یا خدمت دریافت شده با یکدیگر هم سطح باشند، کالا بالاتر یا پایین تر از انتظار مشتری باشد ، در او احساس رضایت ، ذوق زدگی یا نارضایتی پدید می آید. در دنیای پرتحول امروز، ایجاد و حفظ وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است .تجارت الکترونیکی بسیاری از سدهای ورود رقبا را کاهش داده و توانایی گزینش فروشنده یا تامین کننده را برای مشتری فراهم کرده است . بیشتر سازمانهای تجاری قدیمی روش های نوین روابط مشتری را مدنظر قرار نداده و مشتری های خود را از دست داده اند) عبدلی و فریدون فر، 1385 ،ص4).
الس براون می گوید “افزایش 5 درصدی در هزینه های نگهداری مشتری منافع قابل دستیابی را دو برابر می کند.”در واقع مشتری وفادار یک بازاریاب عالی و منبع فروش بسیار ارزشمند برای بنگاه به شمار می رود (مقصودی، 1386 ،ص23). مشتریان وفادار بیشتر خرید می کنند، پول بیشتری می پردازند و ابزار تبلیغاتی دهان به دهان مناسبی به شمار می روند. تقاضاهای امروز کسب وکارها نسبت به گذشته بیشتر شده است و هیچ بنگاهی به جز سازمان های انحصاری دولتی نمیتواند بدون خریداران وفادار دوام بیاورد. افزون بر این، با افزایش همیشگی انتظارات مشتریان، بنگاه ها باید از توجه به نیازه ای اولیه مشتری فراتر بروند و کالا و خدمت مطلوب مشتری را به او تحویل دهند. سازمان باید از این راه وفاداری ایجاد کند و اعتماد را در ارتباطی بلندمدت به دست آورد که برای هر دو طرف سودآور خواهد بود. مشتریان وفادار با کمک به سازمان ها برای پیشبینی جریان فروش و سود، به افزایش درآمد سازمان کمک می کنند و کالاها و خدمات بیشتری نیز خریداری می کنند. مشتریانی که با نشان تجاری سازمان آشنایی دارند، به احتمال فراوان آن را به نزدیکان و دوستان خود نیز می گویند و در چرخه بازخور و ارزیابی محصول سازمان مدنظر قرار میگیرند. این عوامل در محیط کسب و کار امروزی
اهمیت بسیاری دارد (شارماو مهروترا،2007،ص21).
ریچارد اولیور درسال1999 می گوید:” وفاداری،یک تعهد قوی برای خرید دوبارهی یک محصول یا خدمت برتر در آینده است، به گونه ای که همان نشان یا کالا با وجود تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه- ی رقبا، خریداری شود”بیشتر اندیشمندان، وفاداری را وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود(نشان، کالا یا خدمت) و رفتارحمایتگرانه از آن میدانند که با سه عنصر زیر همراه است (یم و فردریک،2005،ص 264).
(1)عنصر رفتاری مشتری)تکرار خرید (،(2)عنصر نگرشی مشتری )تعهد و اطمینان (مشتری و (2)عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام خرید.)گیلبرت و منیکا،2003،ص146).
از سوی دیگر وفاداری را از دید نگرش نسبی و رفتار تکرار خرید نیز تقسیم می کنند رولی این دو دیدگاه را ترکیب کرده و 4 نوع وفاداری را از هم جدا نموده

مطلب مرتبط :   منبع تحقیق دربارهتبلیغات شفاهی

دیدگاهتان را بنویسید