دانلود فایل پایان نامه مدیریت رضایت مشتریان

مشتریان بالقوه ایفا می نماید. سایمون، نظریه پرداز موفق علم مدیریت در این رابطه می گوید ،” هنگامی که یک سازمان، به جلب یک مشتری جدید میشود، رضایت مشتری نقطۀ آغاز برقراری یک رابطه طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد بود “کرامر در یکی از تألیفات خود، موفقیت تجاری سازمان و رضایت مشتری را مفاهیمی می داند که بسیار به هم وابسته هستند( وزبرزنجانی، 1389 ،ص70).

هدف اکثر سازمانهای بازرگانی جلب رضایت مشتریاست.اما حفظ مشتریان موجود بسیار کم هزینهتراز جذب مشتریان جدید میباشد. ارائه خدمات مناسب موجب حفظ مشتریمیگردد و خرسندی مشتری ازخدمات ارائهشده همچنین موجب توصیه محصول به وسیله مشتری به دیگران میشود. این یک ارزشاست که بتوان به وسیله تبلیغات مثبت خود مشتریان،موجبات فروش جدیدرا برای شرکت فراهم نمود. بالعکس نارضایتی مشتریان از خدمات ارائهشده میتواند سهم شرکترا از بازار کاهشدهد .جهت تأمین رضایت مشتری باید به خواسته و نیاز آنها توجه شود .این واقعیت که خواستهها، نیازها و انتظارات مشتریان تغییر مییابد، به مفهوم ضرورت بررسی رضایت مشتری به گونهای پیوسته است.نظرسنجی از مشتریان یک شیوه پویای بازاریابی و عامل فروشهای جدید برای شرکت محسوب میشود .شرکتها باید با توجه به خواستهها و نیازهای مشتریان، استراتژی بازاریابی خود را تدویننمایند. سازمانهایی که قادر به تأمین انتظارت مصرف کنندگان خود نباشند، خود به خود ازگردونه رقابت حذف خواهند شد(رنجبریان و همکاران ، 1381، ص130).
سازمانهابدون توجه به خواسته مشتری نمیتوانند به حیات خود ادامهدهند.آنچه که در فلسفه جدیدبازاریابی قابل توجه است نگاه به مسائل از دیدگاه مشتری است. باید دقت داشت که توجه داشتن به مشتری متفاوت از مشتریگراییمیباشد.در فلسفه مشتری گرایی، برخواسته مشتری تأکید میشود.یعنی ابتدا مشخص میشود مشتری چهمیخواهد سپس در تکاپوی وسیله یا روش تحقق آن برمی آیند. هدفاستراتژی مشتریگرایی این است که خدمات ارائه شده توسط سازمان وجه تمایزیبرای مشتریایجاد نماید که قابل درک و اندازهگیری باشدوتأثیر گسترده وفراگیر برآنچه که در سازمان انجام می شود، داشته باشد. این فلسفه بدین دلیل مشتریگرایینامیدهمی شود،زیرا که بیانگر یک فرهنگ درون سازمانی است و مستلزم تحول فکری مدیران در باور داشتن وتعهد یافتن بهچنین فلسفه ای می باشد. لازمه استقرار چنین فلسفه ای،متناسبسازی فناوریوساختار سازمان باچنین هدفی است. بنابراینلازم است که وظایف و فعالیتهایدرون سازمانی مورد بازنگری قرار گیرد تا برای ارائه خدمات با کیفیت، استانداردهایی تدوین شود، برنامههای تضمین کیفیت طراحی شود و کارکنان فروش در زمینه روابط با مشتری آموزش داده شوند. یکی از ارکان اساسی رقابت در سازمان ها مشتری مداری و کسب رضایت مشتری است؛ زیرا محرک اصلی در سازمان های تجاری که به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، مشتریان آن سازمان ها می باشند. مشتریانی که رضایت بیشتری از سازمان دارند، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می کنند و به ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می شوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کا هش می دهند. این مطلب به ویژه برای ارائه دهندگان خدمات حر فهای بسیار می باشد ؛ زیرا شهرت و خوش نامی آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگر منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است)ونوس،1383 ،ص45)
رضایت مشتریان نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی موسسه است، مشتریان دائمی در برابر مواجهه با این اشتباهات اغماض بیشتری دارند؛ زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادید می گیرند و با بروز هر گونه اشتباهات غیر عمدی به سمت رقبا نمی روند. بنابراین، عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمان ها وموسسات شده است؛ چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد .ارزش مادام العمر یک مشتری، میزان متوسط خرید مشتری از ما ضرب در مدت زمانی است که تجار ت می تواند مشتری را حفظ کند (هیل،1996،ص29).
یکی از روش هایی که سال ها موسسات تولیدی برای جلب مشتریان به کار گرفته اند، در زمینه خدمات پس از فروش است، خدمات پس از فروش به این مفهوم است که شرکت ها عرضه هر نوع خدماتی که مشتری بعد از فروش کالا نیاز داشته باشد (از قبیل حمل، نصب و ر اه اندازی،تعمیر و نگهداری، ضمانت محصول، آموزش و غیره) را به عهده می گیرد تا ضمن استفاده جانبی، رضایت مشتری راهم فراهم آورند. خدمات پس از فروش یکی از فعالیت هایی است که شرکتها برای سبقت گرفتن از رقباارائه می دهند. در صورتی که سیستم خدماتی یک شرکت بتواند به خوبی ایفای نقش کرده و از عهده برآوردن نیازهای مشتریان در ارتباط با خدمات مذکور برآیند، وجود آن در افزایش فروش و سودآوری شرکت موثرخواهد بود.کانو، خدمات ارائه شده به مشتری را به سه نوع تقسیم می شود:1) الزامات یا خدمات اساسی)ضروری( 2)الزامات یاخدمات عملکردی (درخواستی) 3)الزامات یا خدمات ضروری (جذاب). در این مدل خصوصیات و ویژگی های ذکر شده هر سه نوع خدمات همیشگی و ثابت نیستند، بلکه انتظارات و نیازها به مرور زمان تغییر می کنند. مثل قفل ایمنی یا ضبط صوتی که زمانی جزء خدمات مهیج بود ک
ه فقط با درخواست مشتری تحویل داده می شد و (خدمات درخواستی)که اگر امروزمحصولی فاقد این دو باشد باعث رنجش فوق العاده مشتری خواهد شد، یعنی این خدمات ضروری شده است ( نوربخش و همکاران ،1391،ص56).
2-4-2) مدل های اندازه گیری رضایت مشتری
برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد، باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با استفاده از آن به ارزیابی اندازه گیری بپردازد (ملکی و داربی، 1387،ص 27).
شکل2-1) روش های اندازه گیری رضایت مشتری(ملکی،1387 ،ص 27)
مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته همانند شکل تقسیم کرد: (ملکی و داربی ،1387،ص 28).
1) روش های عینی: این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود.
2) روش های نظریی مفهومی: در این روش ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود. لذا این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند.
2-4-2-1) مدل کانو
در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکادر توکیو و یکی از برجستهترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. در حالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت، تک بعدی بود، وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد، دو بعد به صورت زیر بودند: (ملکی و داربی ،1387،ص 28).
1)مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند.
2)مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.
مقایسه پارامتر های کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است. ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی، کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است
نمودار2-1) مدل کانو(ملکی و داربی ،1387،ص 28)
محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی، بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی،نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است(ملکی و داربی ،1387،ص 28).
کاربردهای مدل کانو
مدل کانو موارد زیر را نیز در بر دارد:
1)رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد. این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار دارد.
2)باعث افزایش و رشد خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود.
3)باعث تعدیل رقابت بین سازمان ها می شود. موفقیت در این مدل بستگی به اجرای صحیح و تعریف درست شاخص ها دارد.
مزایای مدل کانو

از جمله مزیت های مدل کانو می توان به موارد زیر اشاره نمود:
1)ارتباط بهتر با مشتریان
2)فهمیدن و درک مشتریان و نیازهای مشتریان
3)رضایت نهایی مشتریان(ملکی و داربی ،1387،ص 28).
2-4-2-2)مدل فورنل
شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال1989 توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با استفاده از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود.
نمودار 2-2)ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد .(ملکی و داربی ،1387،ص 29)
ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می باشد. پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت، سپس محققان اروپایی نیز از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند، در حال حاضر فقط در شاخص های رضایتمندی با یکدیگر تفاوت دارند. این مدل یک مدل مفهومی است و تأکید بر محاسبات همگن سازی شاخص های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد. عوامل زیادی همانند عوامل موجود در نمودار(2-2 ) بر رضایت مشتری تأثیرگذار است که در این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می گیرند. برخی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری و برای برخی دیگر مجموعه ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می شود (ملکی و داربی ،1387،ص 29).
2-4-2-3) مدل سروکوال
این مدل در اوایل دهه80 میلادی توسط پاراسورامن و همکاران معرفی شد. در این مدل رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده سنجیده می شود. در این مدل پرسش نامه ای طراحی گردیده که شامل22 معیاری بود که گیرندگان خدمات و مشتریان در گروه های کانونی تشکیل شده توسط این گروه محقق، جهت ارزیابی کیفیت خدمات به کار میبردند، این22پرسش،5جنبه مختلف خدمات کیفیت را شامل میشد و در سال88میلادی جنبه دیگری نیز به آن اضافه شد که برخی از جنبه ها و ابعاد مدل سروکوال عبارتند از: ( بودت،2008،ص157)
1)محسوس ها: شامل وسایل فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی به لحاظ ظاهری
2)قابلیت اطمینان: توانایی انجام خدمات تعهد شده با دقت کامل و قابل اطمینان
3)پاسخ دهی: شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات
4)تضمین: شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانائی آنان در القای اعتماد به درستی خدمات
5)همدلی: شامل توجه اختصاصی که شرکت برای مشتریان ویژه خود فراهم می آورد.
6)بهبود:شامل توانایی سازمان در اصلاح مشکلات بوجود آمده احتمالی مدل سروکوال از 2 قسمت تشکیل شده است:
1) قسمت اول اندازه گیری انتظارات مشتریان که از22 پرسش تشکیل شده و به منظور شناسایی انتظارات مشتری در ارتباط با یک خدمت مورد استفاده قرار می گیرد( بودت،2008،ص158)
2) قسمت دوم اندازه گیری دریافت مشتری، که این قسمت نیز دارای22پرسش نظیر پرسش های قسمت اول است و برای اندازه گیری ارزیابی مشتری در در خدمات دریافت شده توسط یک سازمان به کار برده می شود.
به اعتقادهنینگ و کلی مطالعات انجام شده بر روی رضایت و وفاداری به سه دسته تقسیم می شوند. دسته اول از ادبیات مدیریت خدمت اقتباس شده است و مطالعات روی رابطه رضایت و وفاداری به صورت کلی و درسطح شرکت می باشد. طبق مطالعات آنها رضایت پیش زمینه ای از وفاداری است که بر سودآوری شرکت اثر می گذارد. دسته دوم بر سطح فردی تمرکز کرده و حفظ )نگهداری( مشتری را براساس قصد خرید دوباره مشتری، مورد مطالعه قرار داده اند. این عوامل دارای یک نقص مهم بدلیل وجود تفاوت بین قصد فرد و رفتار او، است. دسته دوم ادعا می کنند که وفاداری تحت تأثیر رضایت بوده است، حتی اگر نوع رابطه آنها منطقی نباشد. گروه سوم که تعداد کمی را تشکیل می دهند، بر رابطه رضایت و وفاداری در سطح فردی بر مبنای داده های خرید واقعی تمرکز کرده اند. یافته های آنها حاکی از یک رابطه ضعیف یا بی اهمیت بین رضایت و رفتار خرید تکراری )وفاداری( است.
( بودت،2008،ص158)
2-4-3)رضایت و وفاداری
رضایت، خوشایندی برآمده از آگاهی به یک وضعیت راحت است که معمولا با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواسته های مورد نظر خود دست یابند و بدین جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی که به انها دست می دهد را می توان رضایت نامید (پایندانی، 55،1386).

مطلب مرتبط :   مدیریت مشارکتی

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

طبق تعریف ریچارد اولیور و همکارانش، وفاداری عبارت از یک تعهد عمیق و پیوسته به خرید مجدد محصول/ خدمت مطلوب در آینده است. که بدان وسیله به خرید تکراری مارک یکسان یا مجموعه ای از مارکهای یکسان، با توجه به عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی مؤثر بر تغییر رفتار، منجر می شود (دیویس- اسرامک و سایرین،2007،ص5).
در اوایل 1960 ابعاد وفاداری شامل مفاهیم رفتاری و نگرشی تعریف شده اند. با تحقیقات رفتاری بر اعمال قابل مشاهده وفاداری مشتری تمرکز می کنیم. (رفتار خرید مجدد) و تحقیقات نگرشی که تعهد و پایبندی و تمایل خرید دوباره را مورد بررسی قرار می دهد (راسل بینت و همکاران،2007،ص 1254).
2-4-4)جنبه های مختلف رابطه رضایت و وفاداری
بر مبنای مطالعات انجام شده، اثبات شده است که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. یک مشتری وفادار، علاوه برآنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و استفاده از خدمات، به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا میکنند (دادخواه،1388،ص61). سیمون تئوریسین علم مدیریت در این رابطه می گوید هنگامی: که یک سازمان، موفق به جلب یک مشتری جدید می شود، رضایت مشتری نقطه آغاز برقراری یک رابطه طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد شد (کاوسی و سقایی،1388،ص75 ). همواره باید به این نکته توجه کرد که تنها راه ایجاد وفاداری در مشتریان و حفظ و نگهداری آنها، برآوردن نیازها، خواسته ها و انتظارات آنان و در یک کلان تأمین رضایت آنان است. به علاوه، میزان همبستگی مابین رضایت مشتری و وفاداری مشتری به شدت تحت تاثیر شرایط بازار است. درمقابل، وجود شرایط انحصاری در بازار، فقدان رقابت یا هزینه بسیار بالا برای تعویض تأمین کننده، مشتری چاره ای جز وفادار ماندن نخواهد داشت. این نوع وفاداری، وفاداری کاذب نام دارد. به عبارت دیگر، در صورتی که شرایط انحصاری به سوی بازار رقابتی تعدیل شود با کاهش وفاداری مشتریان روبرو خواهیم شد (دادخواه،1388،ص61).
به اعتقادهنینگ و کلی مطالعات انجام شده بر روی رضایت و وفاداری به سه دسته تقسیم می شوند. دسته اول از ادبیات مدیریت خدمت اقتباس شده است و مطالعات روی رابطه رضایت و وفاداری به صورت کلی و در سطح شرکت می باشد. طبق

دیدگاهتان را بنویسید