ارزش ویژه برند، کیفیت ادراک شده

دانلود پایان نامه

جمعیت‌شناختی، اهمیت استنباط شده از اطلاعات کشور مبداء موثر را تحت تأثیر قرار می‌دهد. در بخش دوم این تحقیق، ارزیابی دانشجویان از کیفیت محصولات ۴ کشور مختلف مورد بررسی قرار گرفته است که نتایج حاکی از آن است که محصولات ژاپنی از نظر کیفیت، بالاترین و محصولات ایرانی، پایین ترین محصولات ارزیابی شده‌اند.
۲-۲-۲) پیشینه خارجی تحقیق
پاندا و میشرا(۲۰۱۴) تحقیقی تحت عنوان تأثیر تصویر کشور مبدا روی ارزش ویژه برند: یک مطالعه روی محصولات بادوام در هند انجام داده اند. این مقاله تأثیر تصویر کشور مبدا را روی ارزش ویژه برند بررسی می کند. نتایج تحقیق نشان داد که تصویر کشور مبدا بر ابعاد ارزش ویژه برند تأثیر مثبت و معنی داری دارند. نتایج همچنین نشان داد که تصویر کشور مبدا بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم و یا غیر مستقیم از طریق ابعاد ارزش ویژه برند (آگاهی برند،وفاداری برند، تمایز برند) تأثیر می گذارد.
مورتیاسیح و همکاران(۲۰۱۴) تحقیقی تحت عنوان تأثیر کشور سازنده نام تجاری و ارتباط دهان به دهان روی ارزش ویژه برند انجام داده اند. نتایج تحقیق نشان داد که کشور سازنده نام تجاری و ارتباط دهان به دهان تأثیر غیر مستقیمی روی ارزش ویژه برند از طریق ابعاد آن دارد. تأثیر کشور سازنده نام تجاری و ارتباط دهان به دهان نسبت به ابعاد ارزش ویژه برند نیز بررسی شدو نتایج تحقیق نشان داد که متغیر ارتباط دهان به دهان تأثیر قوی تری روی ارزش ویژه برند (که به ترتیب نزولی عبارتند از : وفاداری برند،تداعی برند،کیفیت ادراک شده و آگاهی برند ) دارد. نتایج تحقیق نشان داد که کشور سازنده نام تجاری تأثیر ضعیف تری روی ابعاد ارزش ویژه برند( که به ترتیب نزولی عبارتند از :آگاهی برند ،کیفیت ادراک شده،وفاداری برند، تداعی برند) دارد.
لی و انگام کروکجوتی(۲۰۱۴) تحقیقی تحت عنوان عوامل تعیین کننده منجر شده به ارزش ویژه برند در چین انجام داده اند. هدف تحقیق بررسی تأثیر کشور سازنده نام تجاری و قوم گرایی مشتری روی ارزش ویژه برند است.نتایج تحقیق نشان داد که کشور سازنده نام تجاری و قوم گرایی مشتری (دربرگیرنده ابعادی چون مهین پرستی،بین المللی،جمع گرایی)تأثیر معناداری روی ارزش ویژه برند دارد.
شاهین و همکاران(۲۰۱۲) تحقیقی تحت عنوان چگونه ادراک مشتریان از کشور سازنده بر ارزش ویژه برند تأثیر می گذارد انجام داده اند. هدف تحقیق بررسی تأثیر کشور سازنده بر ارزش ویژه برند بر اساس مدل معروف آکر می باشد. نتایج تحقیق نشان داد که کشو سازنده برند،تأثیر مستقیم و غیر مستقیمی روی کیفیت ادراک شده،وفاداری برند،تداعی برند و آگاهی برند دارد. این تحقیق پیشنهاد می کند که بازاریابان و تولید کنندگان بایستی تأثیر کشور سازنده برند را روی ابعاد ارزش ویژه برند در هنگام طراحی استراتژی های برندشان در نظر بگیرند.
سانیال و داتا (۲۰۱۱) به بررسی تاثیر کشور سازنده برارزش ویژه نام تجاری در صنایع داروهای عمومی پرداخته اند. جامعه پژوهش آنها، پزشکان فعال در حوزه داروسازی در شهر کلکته هند است. نتایج حاصله از این پژوهش نشان داد که کشور سازنده نام تجاری اثر مثبت ومعناداری بر ارزش ویژه نام تجاری و مولفه های آن دارد.
روث (۲۰۰۹) تحقیقی تحت عنوان مفهوم شخصیت برند به عنوان ابزاری برای برای برند سازی غیرانتفاعی : یک تجزیه و تحلیل تحربی انجام داده اند. این محققان نشان دادند که ارزش ویژه نام تجاری به وسیله ادراک از تصویر ذهنی کشور مبدأ تحت تأثیر قرار می گیرد و ارزش ویژه نام تجاری کشور به طور مثبت بر ترجیح محصول تأثیر داشته و به طور غیر مستقیم تحت تأثیر ادراکات تصویر ذهنی کشور مبدأ قرار نمی گیرد.
یاسین وهمکارانش(۲۰۰۷) تأثیر کشور مبدا را بر ارزش ویژه نام تجاری برای وسایل الکترونیکی در مالزی مورد بررسی قرار دادند و دریافتند که تصویر ذهنی کشور مبدا از طریق متغیرهای میانجی تمایز نام تجاری،وفاداری به نام تجاری و تداعی معانی به طور مثبت و غیر مستقیم ارزش ویژه نام تجاری را تحت تأثیر قرار می دهد.
پایو و همکارانش(۲۰۰۶) در استرالیا رابطه تصویر ذهنی کشور و محصول کشور و ارزش ویژه نام تجاری متعلق به آن کشور را به کمک تحلیل همبستگی کانونی مورد بررسی قرار دادند. نتایج به دست آمده نشان داد که تغییر کشور سازنده ارزش ویژه نام تجاری را کاهش می دهد.
هیو و ژائو(۲۰۰۳) در آمریکا تأثیرات مختلف اطلاعات کشور سازنده بر نگرش و اعتماد به محصول را برای دو نام تجاری سونی و سانیو(در دو سطح مختلف ارزش ویژه زیاد و کم) بررسی کردند.نتایج نشان داد که اگر بین مبدأ نام تجاری و کشور تولید کننده تجانس و تناسب وجود داشته باشد آنگاه نگرش و اعتماد به محصول حتی در شرایط اطلاعات کم به صورت مثبت افزایش می یابد.

مطلب مرتبط :   جمع آوری اطلاعات، به کارگیری دانش

۲-۳) بخش سوم : مدل مفهومی تحقیق
مدل مفهومی تحقیق حاضر،حاصل مطالعه مبانی نظری تحقیق و شناسایی مدل های موجود در زمینه تحقیق ازجمله مدل پاندا و میشرا(۲۰۱۴)،یاسین و همکاران(۲۰۰۷)،یو و همکاران(۲۰۰۰) است.که پس از شناسایی مدل های تحقیق، ابعاد و شاخص های مدل بررسی تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه برند صنعت آسانسور، استخراج و سپس با بررسی ، نقد و اصلاح شاخص های موجود ، نکات قابل توجه مورد توجه محقق قرارگرفت، سپس شاخص های مدل انتخاب شدند. ابعاد و شاخص های انتخاب شده، همچنین به وسیله اساتید راهنما و مشاور مورد بررسی قرار گرفتند و از دید این افراد به عنوان ابعاد و شاخص های مدل انتخاب شد
ند. در مدل مفهومی تحقیق کشور سازنده نام تجاری،متغیر مستقل و ارزش ویژه برند متغیروابسته است. قدرت نام تجاری و آگاهی از نام تجاری به عنوان متغیر تعدیلگر در نظر گرفته شده اند.

شکل ۲-۱۲) مدل مفهومی تحقیق(برگرفته از مدل های پاندا و میشرا(۲۰۱۴)،یاسین و همکاران(۲۰۰۷)،یو و همکاران(۲۰۰۰)
۲-۴) خلاصه فصل دوم
در این فصل در ابتدا به بررسی ادبیات نظری پژوهش پرداخته شده است. بنابراین مطالعات کتابخانه ای در زمینه تعاریف،مدل ها،نظریه ها و عوامل مؤثر بر متغیرهای پژوهش مورد بررسی قرار داده شدند. در بخش دوم پژوهش های صورت گرفته در حوزه تحقیق در داخل و خارج از کشور مورد بررسی قرار داده شد. در ادامه به ارائه مدل مفهومی پژوهش پرداخته شد،که روابط بین متغیرهای پژوهش بیان شده است.

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

فصل سوم
روش شناسی تحقیق

۳-۱) مقدمه
هدف تمامی علوم شناخت و درک دنیای پیرامون است. به منظور آگاهی از مسائل و مشکلات اجتماعی، روش های علمی تغییرات قابل ملاحظه ای پیدا کرده اند. این روندها و حرکت ها سبب شده است که برای بررسی رشته های مختلف بشری از روش های علمی استفاده شود. از جمله ویژگی های مطالعه علمی که هدفش حقیقت یابی است، استفاده از یک روش تحقیق مناسب می باشد وانتخاب روش تحقیق مناسب به هدفها، ماهیت و موضوع مورد تحقیق و امکانات اجرای تحقیق بستگی دارد وهدف از تحقیق دسترسی دقیق و آسان به پاسخ پرسشهای تحقیق است (آذر و مؤمنی، ۱۳۸۴: ۱۲). بدون روش شناسی علمی، نتایج بررسی و تحلیل های مربوطه معتبر و قابل تعمیم نخواهد بود. روش تحقیق یکی از فصول مهم هر تحقیق علمی است. جان دیویی۱ پژوهش را عبارت از فرایند جستجوی منظم برای مشخص کردن یک موقعیت میداند. بنابراین پژوهش فرایندی است که از طریق آن میتوان درباره ناشناخته به جستجو پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم را کسب کرد. روش علمی یا روش پژوهش علمی، فرایند جستجوی منظم برای مشخص کردن یک موقعیت نامعین است (خاکی،۱۳۸۴: ۱۷).
از این رو در این فصل با هدف آشنایی خواننده از نحوه انجام تحقیق سعی می کنیم با توجه به اهداف تحقیق به توضیح روش تحقیق، جامعه آماری، شیوه نمونه گیری و حجم نمونه، ابزار و روشهای جمعآوری اطلاعات، بررسی روایی وپایایی پرسشنامه و چگونگی تحلیل آماری بپردازیم.
۳-۲) نوع و روش تحقیق
به طور کلی روش های تحقیق در علوم رفتاری را می توان با توجه به دو ملاک الف) هدف تحقیق و ب) نحوه گردآوری داده ها تقسیم کرد(سرمد و دیگران، ۱۳۸۸: ۷۸) .
این پژوهش از نظر هدف کاربردی است چرا که هدف تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در زمینهای خاص است یا به عبارت دیگر تحقیقات کاربردی به سمت کاربرد عملی دانش هدایت می شوند.کاربرد این تحقیق به طور خاص برای مدیران شرکتهای وارد کننده آسانسورهای برند درشهرهای تهران،مشهد،کیش و قشم می باشد و به طور عام برای مدیران شرکت های وارده کننده دیگر در سایر شهرها می باشد.

از لحاظ نحوه گردآوری اطلاعات این پژوهش از نوع توصیفی۲ است. تحقیق توصیفی شامل مجموعه روش هایی است که هدف آنها توصیف شرایط یا پدیده های مورد بررسی است. اجرای تحقیق توصیفی می تواند تنها برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم گیری باشد و از آن جایی که هدف از انجام این تحقیق بررسی تأثیر کشور سازنده تام تجاری بر ارزش ویژه برند می باشد یک تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی است.
۳-۳) جامعه آماری
جامعه آماری عبارتست از مجموعه ای از افراد یا واحد ها که دارای حداقل یک صفت مشترک باشد(سرمد ودیگران ، ۱۳۸۸ : ۱۷۷). جامعه آماری به کل گروه افراد، وقایع یا چیز هایی اشاره دارد که محقق می خواهد به تحقیق در مورد آنها بپردازد (سکاران، ۱۳۸۸ : ۲۹۴).
جامعه آماری مورد نظر این تحقیق با توجه به نگاه این تحقیق به صنعت آسانسوردر درجه اول شهرهای فعال در صنعت ساخت و ساز بودند و در نگاه محدود تر شهر هایی که ساخت و ساز ساختمانهای لوکس در آنها رونق دارد و در درجه آخر افرادی که در این ساخت و ساز ها تصمیم گیرنده در مورد خرید آسانسور و برند آن هستند لذا در این خصوص ابتدا کلان شهر ها مد نظر قرار گرفتند و شهرهای تهران، مشهد، اصفهان، تبر?ز، ش?راز، کرج، قـم و اهـواز را بـه عنـوان ک?ن شهرهای ا?ران انتخاب شدند. اما طی بررسی بیشتر و با توجه به پروانه های ساختمانی صادر شده توسط شهرداریهای این کلانشهر ها مشخص شد ازمجموع ۸ کلان شهر ذکر شده، بیش از همه۲ شهر رشد ساخت و ساز بالایی دارند که شامل تهران و مشهد میباشند و در درجات بعدی اصفهان و شیراز هستند وبا توجه به اطلاعات بازاریابی شرکتهای وارد کننده آسانسورهای برند دو شهر دیگر نیز که جز کلانشهر ها نیستند بازار مستعدی برای آسانسورهای وارداتی برند می باشند و این دو شهر کیش و قشم میباشند و با تحقیقات بیشتر مشخص شد که در اصفهان بیشتر ساختمانهای دولتی یا ساختمانهای مرکزی بانکها مصرف کننده آسانسور های وارداتی هستند که تصمیم گیری در مورد خریدهای این ساختمانها اکثرا از دفاتر ساختمان این اداره جات یا بانکها در تهران صورت می گیرد لذا اصفهان از جامعه آماری ما حذف شد و نکته جالب راجع به شیراز نیز این بود که اکثر سازندگان مجتمعهای تجاری و ساختمانهای مصرف کننده آسانسور و پله برقی در این شهر همان سازندگان قشم و کیش بودند لذا با توجه به این مساله شیراز نیز از جامعه آماری ما حذف شد و در نهایت ۴ شهر به ترتیب تهران، مش
هد، کیش و قشم مد نظر قرار گرفتند و با شناسایی کارفرمایان، مهندسین،مشاورین و سایر افراد تصمیم گیرنده در انتخاب برند آسانسور پروژه های ساختمانی این شهرها جامعه آماری مورد نظر شکل گرفت.
۳-۴) روش نمونه گیری و حجم نمونه
گروه نمونه زیر مجموعه ای از جامعه آماری است که با مطالعه آن محقق قادر است نتیجه را به کل جامعه آماری تعمیم دهد (سکاران، ۱۳۸۸: ۲۹۵).
شهر تهران به طور مستق?م و شهرهای مشهد، کیش و قشم بـا اسـتفاده از روش نمونه گ?ری تصادف? انتخاب شدند . حداقل حجم نمونه از جامعه آماری شهرهای ذکر شده تهران، مشهد، کیش و قشم در قلمرو مکان? تحق?ق (جامعه آماری ) مجموعا ۲۳۰ نفر به عنوان تعداد کل نمونـه آمـاری از جامعه آماری تعر?ف خواهد شد. با توجه به تفاوت جمع?ت? موجود در شهرهای انتخـاب شـده، مجمـوع تعداد نمونه به نسبت جمع?ت، ب?ن شهرهای فوق تقس?م شده است. که از مجموع ۲۳۰ نفر بـا توجـه بـه تعداد جمع?ت هر شهر، تعداد۱۳۰ نفر در تهران، ۵۷ نفر در مشهد، ۲۸ نفر در کیش و ۱۵ نفـر در قشم ا نتخاب شدندو در نهایت از ۲۳۰ پرسشنامه توزیع شده ۲۱۳ پرسشنامه قابل استفاده واقع شد .
۳-۵) ابزار و روش های جمع آوری اطلاعات و داده ها
مهم ترین روش های گردآوری اطلاعات در این تحقیق بدین شرح است:
۱- مطالعه کتابخانهای: روش کتابخانهای در تمامی تحقیقات علمی مورد استفاده قرار می گیرد، ولی در بعضی از آنها در از بخشی از فرایند تحقیق از این روش استفاده می شود و در بعضی از آنها موضوع تحقیق از حیث روش ، ماهیتاً کتابخانه ای است (حافظ نیا،۱۳۸۷: ۱۶۴). در این قسمت جهت گردآوری اطلاعات در زمینه مبانی نظری و ادبیات تحقیق، از منابع کتابخانه ای، مقالات، کتاب های مورد نیاز و نیز از شبکه جهانی اطلاعات (اینترنت) استفاده شده است.
۲- تحقیقات میدانی : در روش میدانی محقق جهت گردآوری اطلاعات ناگزیر است به محیط بیرون برود وبا انسانها ، سازمانها و مؤسسات ارتباط برقرار کند. او باید ابزار سنجش یا ظروف اطلاعاتی خود را به بیرون ببرد و با پرسشگری ، مصاحبه و مشاهده وتصویر برداری آنها را تکمیل نماید و سپس برای استخراج، طبقه بندی، تجزیه وتحلیل به محل کار خود بر گردد(حافظ نیا، ۱۳۸۷ : ۱۷۹).
ابزار مورد استفاده برای جمع آوری اطلاعات شامل پرسشنامه می باشد که به ترتیب از تحقیقات رنجبران و همکاران(۱۳۹۲)،یو و همکاران(۲۰۰۰) جهت پاسخگویی به فرضیات تحقیق الهام گرفته شده اند. پرسشنامه ها ی نهایی این تحقیق شامل دو دسته سؤالات کلی می باشند:
– سؤالات عمومی : در سؤالات عمومی سعی شده است که اطلاعات کلی و جمعیت شناختی در رابطه با پاسخ دهندگان جمع آوری گردد.
– سؤالات تخصصی: این بخش از پرسشنامه

دیدگاهتان را بنویسید